Что такое tone of voice и как его создать
Представьте себе ситуацию. Вы заходите на страницу бренда, смотрите, а там неплохое оформление, качественные иллюстрации, полезные тексты, но вас все равно что-то не цепляет и вы идете дальше листать ленту.⠀
Почему же так произошло? Что не так было со страницей? На самом деле, может быть масса вариантов, но чаще всего причина одна — вам не понравился их tone of voice.
Что такое tone of voice
Стиль нашего общения с целевой аудиторией — это тональность коммуникации. С помощью tone of voice мы передаем ценности бренда, показываем свои особенности по сравнению с конкурентами и самое важное — создаем эмоциональную связь с аудиторией.⠀
Давайте посмотрим, как это выглядит на конкретном примере. Предположим, что мы кондитерская. На днях мы получили новую партию десертов и теперь решаем, как об этом рассказать. Вот несколько вариантов:
«Братишка, давай скорее зацени наши новые десерты. Это просто улет!»
«Получили новую партию десертов. Ждем вас в нашем заведении»
«Девчули, это просто фантастика. Пришли десерты и они безумно вкусные и потрясающие. Жду вас, мои любимые»
«Всем привет, получили новые десерты. Так что заходите к нам обязательно»⠀
Какой из этих вариантов правильный и его стоит использовать? Здесь нет правильного ответа.
Ведь каждый из представленных вариантов направлен на конкретную целевую аудиторию. То как вы общаетесь с аудиторией и есть ваш tone of voice.
Как создать свой tone of voice
Рассмотрим детальнее процесс создания тональности бренда. Вот несколько основных шагов:
Во-первых, всегда нужно отталкиваться от вашей целевой аудиторией. Ведь кто-то любит шутки, а кто-то на дух их не переносит. Кто-то отдает предпочтение заботе, а кто-то уважает дерзость авторов.⠀
Во-вторых, пишите о своих ценностях и том, что вас отличает от других. Старайтесь максимально отстраиваться от своих конкурентов. В то же время следите за их поведением.⠀
В-третьих, сразу определите рамки недопустимого и допустимого. Какие слова вы можете себе позволить? Где проходит грань ваших шуток? Насколько ласково вы будете общаться со своей аудиторией?⠀
В-четвертых, нужно закрепить ваш tone of voice в стратегии и брендбуке. Здесь будут указаны ваша целевая аудитория, портреты аудитории, отличия от конкурентов, ваша индивидуальность, правила по написанию постов и прочее.⠀
В-пятых, нужно проанализировать ваш текущий контент и при необходимости внедрить новые изменения.
Какой может быть tone of voice
Условно его можно разделить на формальный и неформальный. Рассмотрим их чуть детальнее.
Среди плюсов формального — он вызывает ощущение авторитетности и профессионализма. А минус — в нем может не хватать человечности, а кто-то даже может упрекнуть в безразличии с вашей стороны.
Плюс неформального стиля — он сближает вас с аудиторией, благодаря чему возникает ощущение дружбы между вами. Минус — может показаться непрофессиональным.
Работает ли ваш tone of voice: чек-лист
Напоследок предлагаем вашему вниманию список вопросов, который поможет определить, смогли ли вы эффективно выстроить голос бренда:
- Какой тригер вы задействуете, коммуницируя с потребителем?
- Для чего потребитель взаимодействует с вашим брендом?
- Совпадает ли голос бренда с тем, о чем и как говорит ваша целевая аудитория?
- Исследовали ли вы бренд изнутри перед созданием tone of voice?
- Чем отличается стиль коммуникации вашего бренда от конкурентов?
- Сможет ли потребитель отличить стиль вашей коммуникации от конкурентов?
- Составили ли вы описание вашего tone of voice?
- Если представить бренд в виде персонажа, будет ли этот персонаж говорить голосом, который вы прописали?
- Совпадает ли ваш голос бренда на сайте и в соцсетях?
- Достигли ли вы своей коммуникационной цели?
На вопросы 1, 2, 5 у вас должен быть четкий и развернутый ответ, а на все остальные, в идеале вы должны ответить утвердительно. Тогда можно говорить о том, что ваш бренд имеет свой собственный голос.