Как написать лучший заголовок: анализ 100 млн статей

Заголовок — это не просто название статьи. Это крошечное окно возможностей для коммуникации с вашей аудиторией. Написать хороший заголовок — нелегкое дело. У нас есть алгоритмы, определяющие, кто может читать наши заголовки, но у нас и больше конкуренции, чем когда-либо. У аудитории  чрезвычайно высокие требования и им нужно соответствовать.  Сервис BuzzSumo проанализировал 100 миллионов случайных заголовков и вот к каким выводам они пришли.

Идеальная длина заголовка

Не дайте себя обмануть устаревшими исследованиям, которые советуют писать заголовки из шести слов. Заголовки должны быть конкретными, раскрывать достаточно  деталей, чтобы действительно привлечь читателей

Идеальная длина заголовка — 11 слов и 65 символов.

Лучшие числа для использования в заголовках

В заголовках можно использовать магическое число… 10. Номера с 3 по 10 обеспечивают наибольшее вовлечение в социальных сетях. Нет особых предпочтений к нечетным или четным числам — 9 из 20 лучших чисел нечетные, а 11 четные. И нечетные, и четные числа фигурируют в пяти заголовках с наибольшим количеством публикаций.

Как менялись заголовки с 2017 года

BuzzSumo провели исследование заголовков еще в 2017 году. Сейчас его обновили. Одной из целей обновления исследования было выяснить, сильно ли изменились заголовки с течением времени.

— Эмоциональные заголовки ушли в прошлое. Еще в 2017 году эмоциональные слова в заголовках привлекали наибольшее внимание на Facebook. Явно эмоциональные или сенсационные заголовки были редкостью в анализе 2019/20.

— Отсутствуют викторины и заголовки о профессиях или принадлежности к определенной социальной группе. Еще в 2017 году заголовки были посвящены инклюзивности и индивидуальности. Викторины были большими. Подобные заголовки редко встречаются в обновленном анализе.

— Лучшие заголовки почти полностью изменились с 2017 года. На Facebook есть 100% разница между 20 самыми популярными фразами в заголовках в 2017 и 2019/20 гг. Можно приписать это резкое изменение нескольким вещам: алгоритмической зрелости, предпочтениям аудитории и ландшафту издателя. Производство и потребление контента с годами стало более совершенным. В 2017 году Стив Райсон отметил, что Facebook начал понижать уровень содержания контента в стиле кликбейта (например, заголовков «что произошло дальше») — это началось 17 мая 2017 года.

— В наши дни заголовки становятся более резкими. Заголовки, которыми мы любим делиться в социальных сетях, теперь сократились примерно на четыре слова и 30 символов. Нам нужна наша информация, и она нужна нам быстро! В ходе недавнего исследования 1,7 млрд статей обнаружено, что весь контент, опубликованный в интернете с 2016 года увеличился на 64%.

— Заголовки стали более однородными. Дублирование заголовков в соцсетях как часть вашей стратегии распространения контента может сработать для правильного заголовка.

— Первые цифры в заголовках в основном совпадают. Число 10 по-прежнему остается неизменным фаворитом, однако другие двузначные числа, такие как 15 и 20, похоже, вышли из моды.

О правилах сильного текста мы писали в другой нашей статье.

Заголовки, которые привлекают наибольшее внимание на Facebook

В анализе мы рассмотрены самые популярные словосочетания из трех слов, известные как «триграммы», которые получили наибольшее среднее количество репостов на Facebook. Эти фразы могли начинать или заканчивать заголовок или даже связывать его где-то посередине.

В выборке лучших заголовков фраза  с использованием «года» заняла первое место, за ней следовало «через X лет». Хотя они звучат похоже — оба ориентированы на время — их использование сильно различается. Заголовки, возвращающиеся в качестве «года», были связаны с рейтингами и наградами, т.е. человек, фильм, спортсмен или мем года.

Примеры заголовков «года», которыми чаще всего делились:

— Грета Тунберг: Человек года по версии TIME 2019

— Девушка года по версии American Girl 2020 стала 1-й куклой с потерей слуха

— Адут Акеч названа моделью года на British Fashion Awards 2019

Вторая фраза, «через X лет», отличала заголовки, посвященные новизне, а триграмма часто составляла часть более длинной фразы «впервые за X лет». По совпадению, эта фраза также объединяет вторую («через X лет»), третью («впервые») и четвертую («впервые») по популярности триграммы.

Примеры заголовков «Новизна», которыми чаще всего пользуются:

— Фотограф и его жена посадили 2 миллиона деревьев за 20 лет, чтобы восстановить разрушенный лес, и даже животные вернулись

— Гималаи стали видны впервые за 30 лет в связи с падением уровня загрязнения в Индии

— У самого красивого цветочного сада в мире нет посетителей впервые за 71 год

Вернемся к триграмме №1 («Год»). Почему именно эта фраза из трех слов работает так хорошо?

Возведение чего-то или кого-то на пьедестал и присвоение награды «года» вызовет много споров между теми, кто согласен или не согласен с этим решением, — так сказать «фанатами» и «ненавистниками» — и даже более того, если решение спорное или нетипичное. Сторонники разделят солидарность, в то время как многие другие поделятся, высмеивая.

В триграммах от № 2 до № 4 акцент на новизне заключается в том, чтобы дать аудитории возможность познакомиться с деталями редкого события или уникального стечения обстоятельств. Это создает интригу и заставляет аудиторию переходить по ссылкам.

Лучшие темы в лучших заголовках Facebook

Чтобы лучше понять, какие типы заголовков наиболее эффективны на Facebook, исследователи классифицировали 60 самых популярных триграмм. Лучшие заголовки попали в восемь основных категорий:

1. Рейтинг. Триграммы ранжирования основывались на заголовках, которые в основном касались наград или публичных голосований.

2. Новизна. Триграммы новизны, представленные в заголовках, посвященных уникальным, редким или разовым событиям и обстоятельствам.

3. Гипербола. Гиперболические триграммы уступили место преувеличенным утверждениям в заголовках.

Пример: Почему ваша старшая сестра — один из самых важных людей в вашей жизни

4. Обучающие. Обучающие триграммы уступали место командным высказываниям или фразам, предполагающим некоторое чувство обязательства и/или срочности.

Пример: Все, что вам нужно знать о мытье рук для защиты от вирусов и бактерий

5. Сюрприз. Триграммы-сюрпризы включали утверждения, которые были разработаны, чтобы шокировать или подвергнуть сомнению стандартные взгляды на предмет.

Пример: В нашей Галактике существует минимум 36 разумных инопланетных цивилизаций

6. Любопытство. Заголовок такого типа указывает на то, что контент будет что-то раскрывать, объяснять или анализировать. Это часто происходило в форме декларативных заявлений: «вот», а также заголовки списков, такие как «X причин почему», или сообщения с прогнозами — «будущее». Любая фраза заголовка, представляющая какую-либо форму или вопрос, также включалась в эту категорию.

7. Руководство. Этот тип заголовка вернул «Как сделать» или заголовки на основе учебников.

8. Рассказ. Триграммы рассказов включали заголовки, которые были сосредоточены вокруг человека или темы — аналогично тому, как это делается в тематическом исследовании.

Как лучше писать заголовки

Заголовки новостей, темы, заголовки блогов, рекламные объявления, заголовки в социальных сетях, профили знакомств - какой бы заголовок вы ни хотели написать, вы можете использовать результаты этого исследования:

Как лучше писать заголовки:

• Попросите читателя принять меры
• Используйте превосходный язык и обещайте исключительный контент
• Предоставлять рекомендации и отвечать на вопросы
• Используйте числа, чтобы удивить, повысить скорость понимания или сделать заголовки более конкретными
• Дразните детали и задавайте вопросы
• Следите за изменениями алгоритмов и интересами аудитории

Спросите себя:

• Что ценного в этом заголовке для читателя?
• Можете ли вы четко объяснить, чего хотите от читателя?
• Сможете ли вы добавить любую информацию, не попадая в царство кликбейта?
• Можете ли вы сделать неожиданное заявление?
• Можете ли вы поместить свой контент в 11 слов и/или 65 символов?

Если заголовок сам по себе хорош, люди поделятся им еще до прочтения статьи.