Цели текста и как считать его эффективность

Маркетологи годами спорят о том, как именно определять эффективность текста и уместно ли вообще ее оценивать. Происходит это из-за того, что текст является лишь частью маркетинговой воронки, какие бы цели не преследовались. Поэтому оценить влияние отдельного элемента на конечный результат довольно сложно. В этой статье мы разберем текст как отдельный инструмент, расскажем для чего он чаще всего используется и как определить его пользу для бизнеса.

Сложности оценки

Как устроен практически любой маркетинговый инструмент. Если обобщенно, то это контент, который нужно донести до конечного пользователя. Объявление в газете, реклама в соцсети или имиджевая статья – все это контент, который должны увидеть люди. Даже в такой простой формулировке уже появляется сложность.

Мы можем сделать отличный контент (в нашем случае текст), но при ошибке в настройке рекламы, при выборе не той площадки или нацеленности не на тех потребителей наш текст не сработает. Говорит ли это о том, что контент получился плохим? Нет. Но как-то оценить его все же нужно. Для этого и существуют цели, поставленные перед текстом. Четкой картины они особо не дают, но рамки того, на какие показатели стоит смотреть, определяют.

SEO-текст

У таких текстов главная цель – быть повыше в поисковой выдаче. На ранжирование в поисковиках влияют десятки, если не сотни параметров. Удобство сайта, скорость его загрузки, адаптация под мобильные устройства и еще множество аспектов, которые стоит учесть при SEO-продвижении. Но если затрагивать только текст, то в общих чертах он должен отвечать запросам аудитории (быть интересным, приносить пользу или развлекать), иметь ключевые слова и быть с подходящими изображениями, так как поисковые алгоритмы учитывают и это.

Определять эффективность такого текста можно по следующим показателям:

- Место в поисковой выдаче

- Количество переходов на сайт из поисковика

- Время нахождения пользователя на сайте

- Глубина просмотра страницы

- Какой процент людей быстро покидает страницу

Все эти данные можно найти во внутренних метриках Яндекса или Google, а также с помощью специализированных сервисов. Следя за динамикой этих показателей, вы сможете оценить и ценность текста, и эффективность SEO-продвижения в целом.

Продающие тексты

Оценить как сильно текст повлиял на совершение покупки невозможно. Этот процесс многоэтапный и неизвестно на каком из этапов человек решил приобрести товар. Кто-то сделал заказ после первого же рекламного объявления, а с кем-то долгое время работал менеджер и последнее возражение закрыла именно статья на сайте, с которой и произошла продажа. Выследить что именно послужило триггером к покупке в целом непросто, а касаемо текста тем более.

Однако определять эффективность продающих текстов нужно и чаще всего смотрят на следующие показатели:

- Количество покупок, совершенных сразу после текста (например, человек прочитал статью и на этой же странице заполнил форму заказа)

- ROMI (Показатель окупаемости рекламы, который рассчитывается по формуле (прибыль - маркетинговые расходы)/ маркетинговые расходы. Если получается показатель больше 0, то вложения окупаются, если меньше, то реклама приносит убытки. Например, прибыль от товаров, продавшихся после прочтения статьи, 15 000 руб, а затраты на создание статьи и ее продвижение 10 000 руб. Считаем и получаем – (15 000 - 10 000) / 10 000 = 0.5. Показатель больше ноля, следовательно реклама окупается и эффективна)

Сделать текст максимально информативным поможет инфографика. О секретах ее создания мы писали здесь.

PR-тексты

Определить эффективность текста для этой цели еще сложнее. Если в первых двух случаях привязка к показателям очевидна, под вопросом лишь влияние текста на достижение цели, то здесь все еще более абстрактно. Такая работа делается для популяризации бренда или улучшения имиджа. Да и редко PR-кампания ограничивается одной статьей или заметкой, поэтому оценить только текстовую составляющую непросто.

Единственное что может конкретно сказать о пользе статьи это переходы с ресурса с текстом на сайт компании. Это показывает заинтересованность брендом после прочтения статьи. Остальные метрики, такие как увеличение количества запросов о бренде или упоминание в СМИ больше касаются уже всей работы по PR, если только она не ограничилась публикацией одной и той же статьи на нескольких ресурсах.

Заключение

Четко определить эффективность текста возможно только в некоторых случаях. Обычно он выполняет усиляющую функцию для все рекламной или PR-кампании. Зацикливать на показателях по конкретной статье не стоит, так как не всегда одного материала достаточно для достижения цели. Тестируйте разные форматы и подходы к тексту, и уже на основе этого оценивайте эффективность контента и определяйте лучшие работы.