Продвижение на раскрученном бренде: как использовать имена конкурентов в рекламе
Онлайн-реклама — важная составляющая повышения узнаваемости бренда в сети — будь то в топовых поисковых системах или популярных социальных сетях. А реклама, в основе которой упоминание брендов-конкурентов — это сложный и часто небезопасный способ продвижения, требующий юридических знаний. Но обо всем по порядку.
Поисковый маркетинг: использование имен конкурентов в рекламе Google
Повысить позиции бренда по релевантным поисковых запросам можно путем использования в рекламе имен конкурентов:
- Названий компаний. Например, оптимизация рекламы PepsiCo под ключевые слова ближайшего конкурента Coca-Cola.
- Фирменной продукции. Использование брендом Pepsi ключей Sprite для оптимизации страниц сайта Sierra Mist.
- Имена руководителей компаний-конкурентов, идейных лидеров. Продвижение имени директора Walmart Дуга Макмиллона по запросу «Джефф Безос» (основатель и глава Amazon).
Выполните поиск в Google по известной торговой марке — и вы обнаружите рекламу аналогичных марок. Размещение ставок на брендированных условиях с использованием ключевых слов третьей стороны отражает английский термин Brand Bidding — ставки на бренд. Идея — в перенаправлении аудитории из компании Y в компанию Z: когда пользователи сети находят вторую в результатах поиска первой.
Тактика применима для Google Adwords, Yahoo!, Bing и других рекламных платформ. Однако важно следовать правилам, чтобы избежать юридических последствий. Прежде чем начать продвижение через Google Ads, необходимо ознакомиться с рекомендациями по поисковой рекламе, в том числе — касательно товарных знаков. Google защищает интересы их владельцев и призывает соблюдать местные законы при настройке объявлений. Ограничения не распространяются на выбор ключевиков.
Чтобы реклама имела законные основания, не включайте в объявление текст, который защищен торговой маркой, и следите, чтобы описание продуктов и услуг не вводило пользователей в заблуждение относительно их происхождения.
Советы по использованию имен конкурентов в качестве ключевых слов
- Сформируйте УТП. Вы должны привлечь внимание пользователей, которые ищут конкурирующий бренд. Сделайте упор на отличительные преимущества: продукция — качественнее и дешевле, условия сотрудничества — удобнее и выгоднее.
- Не переусердствуйте в стремлении занять ведущие позиции в рекламной выдаче. Даже если вы не в топе, то будете получать трафик от аудитории, которая заинтересована в поиске альтернативы тому или иному бренду.
- Не используйте имена в рекламных текстах. Например, если продаете спортивную обувь, запрещено писать «Наша обувь лучше, чем у Nike» — это повод для компании-владельца подать на вас жалобу. Исключение — рекламодатели, имеющие разрешение на использование марки в объявлениях, реселлеры, информационные ресурсы.
Не забывайте, что конкуренты могут ставить на вас, в том числе, отвечая взаимностью. Поэтому, прежде чем приступить к созданию таких рекламных кампаний, подумайте: если вы станете тем, кто начал «игру», то вовлечете в нее «оппонентов» и сведете на «нет» ваше мирное сосуществование. Ответные действия могут оказаться агрессивнее предпринятых вами. Например, превзойдя вас в сумме инвестиций в PPC, количестве размещенных объявлений и использованных ключей, они подорвут вашу репутацию в нише. Сопоставьте возможные последствия с интересами бизнеса.
О том, как правильно реагировать на негатив, сложившийся по вине компании, читайте в другой нашей статье.
Маркетинг в соцсетях: упоминание сторонних брендов в рекламном контенте
Рост популярности соцсетей способствовал размытию границ между личным и коммерческим контентом. Особенно это касается личностей/брендов, которые публикуют и тот, и другой вид контента в профиле.
Проблему прекрасно демонстрирует случай, произошедший в 2019 году: бренд Ferrari подал жалобу на модельера Филиппа Пляйна за то, что он разместил на странице в Instagram фотографию дизайнерских кроссовок на капоте своего автомобиля марки Ferrari. Такие действия расценили как использование бренда в личных рекламных целях. Знаменитости часто попадают в конфликтные ситуации, когда делятся фото, сделанными папарацци, не имея на это прав.
Если вы заинтересованы в использовании бренда третьей стороны в соцсети или блоге, следуйте правилам:
- Подумайте, обязательно ли указывать сторонний бренд? Если «да», логичнее оставить ссылку на конкурента и обойтись без включения в рекламный контент товарного знака, например, снять видео так, чтобы он не появлялся там вовсе.
- Проверьте, зарегистрирован ли товарный знак, и запросите разрешение у владельца. Получив согласие, вы будете уверены, что ничто не помешает в продвижении.
- Найдите, чем отличиться: сделайте упор на свой логотип, разместив его на видном месте, откажитесь от брендированных шрифтов и дизайнов. Упоминание брендов-конкурентов (лучше взять не один, а несколько, чтобы не акцентировать внимание) сделайте описательным и ненавязчивым.
- Не дискредитируйте конкурентов, не создавайте негативных ассоциаций с товаром, услугой, торговым названием, избегайте некорректных сравнений.
- Не «связывайте» свой бренд с более влиятельным, чтобы не запутать потребителей касательно происхождения того или иного продукта и не присвоить чужие достоинства.
Так, когда речь заходит о продвижении на раскрученном бренде, наверняка можно сказать одно: ссора между крупнейшим итальянским автопроизводителем Ferrari и немецким модельером-дизайнером Филиппом Пляйном, увы, вряд ли одна из последних. Но данный пример должен стать уроком для каждого: независимо от того, планируете рекламироваться в Google или продвигаться в соцсети, серьезно отнеситесь к упоминанию конкурентов, неукоснительно следуя правилам площадки и соответствующим законам.