Позиционирование бренда: 10 примеров из практики с рекомендаци по разработке

Позиционирование относится к инструментам продвижения бренда. Если хотите привлечь внимание широкой аудитории, необходимо грамотно подчеркнуть конкурентные преимущества компании. По словам Дэвида Огилви, известного копирайтера и основателя рекламного агентства, позиционирование определяет, «что делает продукт и для кого он». Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно составить заявление о позиционировании, то есть кратко описать продукт и объяснить, как он удовлетворяет потребности целевой аудитории. Рассмотрим 10 брендов, которым удалось грамотно представить себя на рынке.

Примеры грамотного позиционирования

Coca-cola

Coca-Cola — бренд номер один в своем сегменте, не зря он существует на рынке уже более 125 лет! По данным за 2020 год, занимает 88-место в списке Fortune 500, куда входят крупнейшие американские корпорации. Компания прочно укрепилась в сознании людей как производитель безалкогольных напитков (наиболее известный среди них, безусловно, Coca-Cola), хотя в ее ассортимент входят также концентраты и сиропы.

Бренд ставит на первое место создание положительных впечатлений от покупки. В своем заявлении о позиционировании он утверждает, что освежающее напитки Coca-Cola, в отличие от многих других, вдохновляют и меняют жизнь к лучшему, так как они созданы строго в соответствии с потребностями клиентов.

White Dog Distilling

White Dog Distilling — бар и винокурня из городка Потакет (США), производящая алкогольные напитки разных видов, среди которых ром, ликер, виски, джин, бурбон. Это семейная компания, созданная мужем и женой в 2016 году. Как признаются супруги, в основе их бизнеса лежит «страсть к изготовлению изысканных спиртных напитков». В достижении успеха им помогает опыт в области физики, кулинарии и разработки продуктов.

Компания поставила перед собой цель производить дистиллированный спирт высочайшего качества, который придется по вкусу всем ценителям хорошего алкоголя. Она позиционирует свою производственную деятельность как «путешествие... от зерна к стакану» («journey... from grain to glass»).

Alaska Airlines

Alaska Airlines — магистральная американская авиационная компания. Ее история начинается с McGee Airways, небольшой авиакомпании, основанной еще в 1932 году. В результате многочисленных слияний и поглощений в 1944 году McGee Airways превратилась в Alaska Airlines.

В заявлении о позиционировании говорится о важности создания авиакомпании «для людей». Бренд признается, что ежедневно придерживается таких ценностей, как забота о безопасности, правильные поступки, достижение высоких результатов и стремление быть выдающимся в работе и обществе. Важное значение для него играет развитие инклюзивной культуры и поддержание статуса работодателя с равными для всех возможностями трудоустройства.

Organic Bath Co.

Organic Bath Co. — американский производитель органических средств для ухода за кожей: мыла, масел, гелей, скрабов, бальзамов. Компания основана в 2014 году усилиями Джоанн и Джей — партнеров «по жизни и по любви». Поводом для ее создания стал неприятный случай —  у Джоанн появилась серьезная реакция на ее любимые косметические средства. В своем стремлении помочь жене Джей создал увлажняющий крем из натуральных ингредиентов. Формула изготовления первых масел для тела легла в основу всей продукции этой категории.

Компания позиционирует себя как производитель косметической продукции унисекс с максимально полезным составом, в которой нет ничего синтетического, вредного и ненужного.

Amazon

Amazon — признанный лидер на рынках платформ электронной коммерции. Мало кто знает, что компания была основана в 1994 году как книжный интернет-магазин. Но вскоре в ассортименте появились и другие товары: от цифровых продуктов (потоковых и с возможностью загрузки) до электроники, одежды, мебели, игрушек, еды. Amazon владеет киностудией и издательским подразделением, производит технику, поставляет услуги в области IaaS и PaaS.

Бренд утверждает, что он ориентирован на тех потребителей, которые заинтересованы в выборе товаров из широкого онлайн-ассортимента с возможностью доставки. От других онлайн-магазинов он отличается именно своей клиентоориентированностью, а также страстью к инновациям и стремлением к идеалу.

Beautycounter

Beautycounter — американская компания-продавец средств по уходу за кожей и косметических продуктов. Основана в 2013 году как розничный бренд, работающий с потребителями напрямую: товары реализуются как через сайт, так и усилиями независимых консультантов и розничных продавцов.

Бренд серьезно относится к безопасности. У него есть Never List, где собраны более 1800 ингредиентов, никогда не использующиеся в производстве. Его миссия — «сделать так, чтобы безопасные продукты были доступны каждому». Компания стремится создавать продукты, которые работают, при этом строго соблюдая стандарты безопасности. Ведь, как заявляет Beautycounter, «красота должна приносить пользу».

Nike

Nike — транснациональная компания со штаб-квартирой в США, всемирно известная дизайнерской одеждой и обувью для занятий спортом. По мнению Forbes, Nike — самый дорогой бренд в мире в своей категории. Основанная в 1964 году, компания изначально называлась Blue Ribbon Sports и только в 1978 году взяла знакомое нам «имя». Кстати, в русскоязычной среде (часто и в англоязычной) неверно используется название «Найк», ведь оно происходит от имени греческой богини победы Ники и должно читаться совсем иначе.

Nike позиционирует себя как бренд, стремящийся удовлетворить потребности спортсменов, которые нуждаются в модной и качественной спортивной одежде. Компания так успешна благодаря тому, что всегда «за» «инновации и инвестиции в новые технологии».

Thrive Market

Thrive Market — компания, специализирующаяся на доставке натуральной продукции, не содержащей ГМО. Бренд признается, что его миссия — сделать органические и экологически безопасные товары доступными для каждого. Он предлагает клиентам быструю бесплатную доставку с нулевым выбросом углерода!

Сотрудничество с Thrive Market дает доступ к широкому ассортименту полезных товаров Премиум-класса по конкурентоспособным ценам. Бренд позиционирует себя с точки зрения безопасности продукции, ее ценовой и географической доступности.

Apple

Apple — американский производитель техники (от аудиоплееров до ПК) и программного обеспечения. Бренд официально зарегистрирован в 1976 году. Его репутация поистине уникальна — ее даже можно сравнить с культом. Миллионы людей стремятся использовать «яблочную» продукцию — за последними моделями iPhone, iPad, iPod, MacBook… выстраиваются километровые очереди!

Apple — лидер в сфере высоких технологий — делает упор на прогрессивность и технологические исследования, практикует новаторский подход к ведению бизнеса. Компания признается, что для нее важно, какое влияние оказывает ее деятельность на клиентов и планету.

McDonald's

McDonald's — американская корпорация из сферы общественного питания, ставшая легендой. Основана в 1940 году, а сейчас входит в список Fortune 500, является самой крупной сетью быстрого питания в мире и присутствует в более чем 117 странах.

Представляет себя на рынке как ресторан для людей, заинтересованных в быстром и качественном обслуживании. Бренд считает своими конкурентными преимуществами такие качества, как стремление к улучшению работы и нацеленность на удовлетворение запросов клиентов.

Как составлять уникальное торговое предложение, мы писали в другом нашем материале.

Как позиционировать бренд: 5 важных нюансов

• Изучите ЦА: откуда ваши целевые клиенты, какого они пола и возраста, какое имеют положение в обществе, чем интересуются, каковы их болевые точки (проблемы, требующие решения).
• Проанализируйте рынок: кто вы и чем занимаетесь, к какой рыночной категории себя относите, что отличает вас от аналогичных брендов.
• Расскажите о своих преимуществах: что уникальное может дать ваш бренд (продукт) клиенту, чего не могут дать другие.
• Опишите выгоду для клиента: что потребитель получит от сотрудничества с вами.
• Предоставьте доказательства: почему вы достойны доверия, как вы можете это доказать.

Шаблон заявления о позиционировании

Для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка], [ваша торговая марка] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению].

Всем выше описанным брендам удалось достичь успеха благодаря грамотному представлению товаров и услуг на рынке. Многие из заявлений о позиционировании можно найти в открытых интернет-источниках — их часто используют маркетологи в качестве примеров того, «как нужно» заявлять о себе. Возьмите за основу опыт мировых брендов и рекомендации отраслевых экспертов — и вам удастся создать сильный бренд и укрепить позиции на рынке.