Постпандемический маркетинг: 8 новых истин
Пандемия COVID-19 бросила вызов существующим маркетинговым принципам: чтобы достичь взаимопонимания с клиентами и создать сильный бренд, теперь необходимо играть по новым правилам. Важно адаптироваться под изменения, произошедшие за год, поэтому в ближайшие месяцы вам предстоит серьезно переоценить свою стратегию продвижения в сети. Хотите узнать всю правду о постпандемическом маркетинге?
Маркетинг после пандемии: новые правила
Изучить потребительский сегмент
Кризис COVID-19 не только внес свои коррективы в маркетинговую стратегию, но и подтвердил то, что маркетологам и так было известно. Если раньше можно было сделать упор, например, на демографические характеристики клиентов (возраст, пол), то сейчас этот способ не сработает. Теперь необходимо ориентироваться на целые потребительские сегменты, которые описывают аудиторию по множеству параметров: помимо стандартных географических и демографических показателей, важно оценивать социальные, психологические, поведенческие модели.
В рамках EY Future Consumer Index было проведено 5 волн исследования с самого начала пандемии. Участие в нем приняли более 14 тыс. человек из 20 стран мира. В результате выделилось 5 сегментов потребителей с разной мотивацией к покупкам:
- Доступность (32%): стараются делать покупки в рамках своего бюджета, предпочитая доступные функциональные продукты брендовым.
- Здоровье (25%): выбирают товары, которые, по их мнению, безопасны для здоровья, и менее рискованные способы совершения покупок.
- Защита планеты (16%): пытаются минимизировать влияние на окружающую среду, сотрудничая с брендами, разделяющими их убеждения.
- Общество (15%): предпочитают покупать у тех компаний, которые считают наиболее честными на рынке и заботящимися об общем благе.
- Новый опыт (12%): живут настоящим и максимально используют все возможности, а потому открыты для новых продуктов, брендов и впечатлений.
Необходимость анализа аудитории «от» и «до» обусловлена влиянием пандемии на поведение потребителей. Узнав, чем мотивируются клиенты, вы сможете предложить то, что им нужно прямо сейчас.
Превзойти последний лучший опыт клиента
Ожидания потребителей начали меняться еще до того, как разразилась пандемия. Она ускорила цифровую трансформацию, что особенно отразилось на поведении представителей поколения Z, которые выросли в эпоху технологий и привыкли идти в ногу с трендами. В первую очередь они ожидают улучшения цифрового опыта.
Отслеживайте потребности клиентов, используя аналитику в реальном времени, и делайте упор на технологии (цифровые транзакции, персональные рекомендации, целевые уведомления). По полной используйте омниканальность, объединив маркетинг, продажи, обслуживание, чтобы упростить коммуникации и сделать путь к покупке более понятным и комфортным. Ваша задача — не превзойти конкурентов, а впечатлить клиента качественным сервисом — лучшим, чем его последний опыт.
Предоставить релевантный опыт
Планка требований клиентов к брендам продолжает расти. Современный потребитель желает получать то, что нужно, и тогда, когда нужно. Если продавец не в состоянии предоставить ему беспроблемный релевантный опыт, он уходит к конкурентам. Ключевое слово здесь — релевантный. Больше не получится предлагать «один размер для всех» и надеяться, что каждый клиент останется доволен. Необходимо максимально персонализировать опыт, чтобы повысить лояльность потребителя и создать с ним более прочную связь. С этой целью можно использовать передовые технологии, такие как ИИ, МО, расширенная аналитика, для тщательного изучения потребностей аудитории и прогнозирования спроса.
Перейти на перформанс-маркетинг
Сейчас наблюдается переход с бренд-маркетинга на маркетинг эффективности (Performance Marketing). Так называют новую стратегию в мире интернет-рекламы, которая становится все популярнее. В широком смысле — это сочетание платной рекламы и маркетинга, ориентированного на продвижение бренда, с оплатой за целевое действие. Рекламодатели (известные как «продавцы») платят маркетинговым компаниям («аффилированные лица», «издатели»), когда выполнено определенное действие, например, продажа, лид, клик. От традиционной рекламы этот способ отличается тем, что позволяет измерять рентабельность вложений в реальном времени.
Использовать омниканальность
Концепция клиентоориентированности — не новый тренд в маркетинге. Однако многие компании, ориентированные на клиента, сталкиваются с проблемой несогласованности клиентских данных. Причина этому — неправильная организация коммуникаций. Вам необходимо устранить разрозненность внутри компании, прежде чем начать строить взаимоотношения с клиентом. В первую очередь — следует объединить все каналы коммуникаций (колл-центр, соцсети, чат-бот, SMS и т.д) на одной платформе, чтобы оставаться на связи с клиентом на протяжении всего пути к покупке и быть готовым оказать поддержку в любой момент, каким бы способом он к вам ни обратился.
Заслужить доверие
Пандемия сделала новый акцент на взаимоотношениях покупатель-продавец, особенно в продажах B2B. Когда продажи перешли в онлайн-пространство, компаниям удалось сохранить выручку только благодаря старым связям. А вот поиск новых клиентов потребовал создания стратегии, ориентированной на продажу не продуктов, а решений, которым можно доверять.
Доверие стало основополагающим фактором развития бизнеса. В разрезе B2С-сегмента это привело к переоценке ценностей и налаживанию доверительных отношений с потребителем, который больше не полагается на внешний вид, а нуждается в доказательстве надежности бренда. Один из основных способов укрепления связей — обеспечение конфиденциальности данных. Потребитель должен сам решать, какой информацией готов поделиться, что вносит ясность в отношения компания-клиент.
Внедрить Agile-подход
Пандемия мотивировала маркетологов отказаться от долгосрочных стратегий. На выручку пришел Agile-маркеинг — эффективный метод планирования, позволяющий вносить изменения в маркетинговую стратегию в любой момент. Он существенно упростил реагирование на рыночные изменения, вызванные влиянием COVID-19, в том числе, связанные с поведением потребителей.
Только представьте, что еще до пандемии вы создали рекламный ролик с участием большого количества людей — и как было бы нелогично выложить его на всеобщее обозрение сейчас, когда общество нуждается в социальном дистанцировании. Гибкий маркетинг подразумевает анализ ситуации на рынке и отслеживание спроса постоянно, а не раз в год. Взяв за основу такой подход, вы сможете быстро принимать решения, не теряясь под влиянием обстоятельств.
Сосредоточиться на ценностях
По результатам исследования EY Future Consumer Index, 61% потребителей, в зависимости от категории, заинтересованы в покупке продуктов с «белой этикеткой». White Label — это популярный в ЕС формат партнерского сотрудничества, когда одна компания отвечает за производство, а другая — за продажу под собственным брендом. Это позволяет каждой из сторон сосредоточиться на своих компетенциях и ценностях.
Современный потребитель ожидает от продукта большего, чем качество, удобство и цена. Он выбирает бренды с устойчивыми ценностями, социально ответственные, предлагающие экологичные товары, заботящиеся об окружающей среде и поддерживающие связи с партнерами, которым потребитель может доверять.
Так, следуя правилам, созданным пандемией, вы обезопасите свой бизнес от ее негативного влияния и сохраните лояльность клиентов. Главное — постоянно быть в движении, не боясь менять планы, и делать ставку не на привлекательность ваших предложений, а на доверие клиентов к бренду.