От Бекхэма до Шэрон Стоун: 7 маркетинговых неудач с участием знаменитостей
Иногда кажется, если у компании нет маркетинговой стратегии, то простое решение этой проблемы — заплатить знаменитости, показать ее в свой рекламе и сделать послом бренда. Однако здесь есть три проблемы:
- Найти знаменитость, которая соответствует бренду и его ценностям
- Убедиться, что звезда действительно пользуется рекламируемым продуктом, а не его конкурентом
- Надеяться, что знаменитость будет избегать публичных скандалов, пока она есть лицом бренда.
Рассказываем о ситуациях, когда компании пострадали от знаменитостей как раз из-за нарушения этих пунктов.
Samsung и Леброн Джеймс
Компания Samsung с удовольствием заключила контракт с одним из лучших баскетболистов в мире для продвижения нового Samsung Galaxy Note III. Таким образом, они хотели отвоевать долю рынка у Apple.
Однако, когда у Леброна произошел сбой в телефоне Samsung, он решил об этом написать у себя в Twitter для 12 миллионов фолловеров.
Pepsi и Мадонна
Pepsi хорошо работает со знаменитостями. Здесь можно вспомнить многих, начиная от Майкла Джексона и заканчивая Лионелем Месси.
Еще в 1989 году они подписали контракт с Мадонной для своей битвы с Coca-Cola. Так, компания заплатила 5 млн долларов за то, чтобы использовать ее песню Like a Prayer в своей рекламной кампании. Также они собирались спонсировать концертный тур певицы.
Первая коммерческая трансляция прошла во время одного из телевизионных шоу для аудитории в 250 миллионов человек. Сама реклама оказалась нормальной, но на следующий день был выпущен клип Мадонны на песню Like a Prayer.
Тогда и начался скандал. В ролике Мадонна наблюдала за изнасилованием и кружилась вокруг горящего креста. Церковники и религиозные общины сразу же начали требовать бойкотировать Pepsi и под давлением компания была вынуждена прекратить показ рекламы.
Yardley Cosmetics и Хелена Бонэм Картер
Хелена Бонэм Картер была одной из самых популярных актрис Великобритании в 1990-х годах. Но настоящей неожиданностью стало, когда Yardley Cosmetics выбрала ее в качестве нового лица бренда.
Yardley был элитным брендом, поставлявшим парфюмерию и косметику королевской семье на протяжении более двух столетий. А вот образ Бонэм Картер был далек от этого аристократизма.
Такому решению удивилась не только публика. Сама актриса сказала, что не знает почему бренд выбрал именно ее: «Я даже особо не пользуюсь макияжем». В итоге компания быстро расторгла контракт на 500 000 фунтов стерлингов.
Brylcream и Девид Бекхэм
Футболист подписал четырехлетний контракт на продвижение продукта для волос Brylcreem. Стоимость контракта — 6 млн долларов. Но в середине работы соглашения Бекхэм побрил голову налысо. Согласитесь, амбассадору сложно продвигать гель для укладки волос, когда у него этих самых волос нет.
Brylcreem все же решил продолжить работу с Бекхэмом. «В его контракте ничего не сказано, какой длины должны быть волосы или как он должен выглядеть. Мы не планируем разрывать контракт из-за стрижки Бекхэма», — сообщили представители бренда.
Но потребители с этим не согласились. Продажи Bryclream упали на 25% после того, как Бекхэм побрил голову.
Читайте также материал про еще один креативный кейс рекламной кампании от Subway.
Blackberry и Алиша Киз
В 2013 году компания объявила, что певица Алиша Киз стала их новым креативным директором. Через несколько дней после заявления, певица написала твит, который был отправлен с айфона.
Blackberry утверждали, что ее Twitter взломали, но в это никто не поверил.
Christian Dior и Шэрон Стоун
В 2008 году бренд Christian Dior сотрудничал с Шэрон Стоун. В то же время в Китае произошло землетрясение, в результате которого погибли 68 тысяч человек. И тут Стоун решила поделиться с публикой своим мнением, сказав, что землетрясение — это итог «плохой кармы» из-за оккупации Китаем Тибета.
Это вызвало всеобщий гнев в Китае, национальное китайское новостное агентство назвало ее «общественным врагом всего человечества», и все ее фильмы были немедленно запрещены в Китае. Социальные сети были полны ненависти к ней.
Christian Dior перестали сотрудничать со Стоун в Китае, а сама актриса сразу же принесла свои извинения. Тем не менее, слова амбассадора нанесли бренду огромный урон на китайском рынке, который тогда был самым быстрорастущим и это существенно сказалось на продажах.
Nike и Оскар Писториус
Южноафриканский спринтер Оскар Писториус прославился накануне Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Он выигрывал золотые медали на трех Паралимпийских играх подряд. А потом стал первым в истории человеком без обеих стоп, который смог пройти квалификацию на Олимпиаду.
Nike воспользовалась этой ситуацией и подписала контракт со спортсменом. А в 2013 году Писториусу предъявили обвинение в убийстве его девушки. Он ее застрелил, думая, что она вторглась в его дом.
Для Nike и так это был удар по репутации, а хуже ситуацию делал еще рекламный лознуг, используемый в кампании Писториуса:
«Я как пуля в стволе».
В итоге, компания сначала приостановила контракт, а потом и расторгла после того, как спортсмена признали виновным в убийстве.