Маркетинг и эмоции в В2В: на что давить в работе с аудиторией

Согласно исследованию B2B Institute, маркетинговые стратегии В2В, основанные на эмоциях, работают в 7 раз эффективнее, чем использующие рациональный подход к общению с клиентами: обеспечивают долгосрочные продажи, увеличивают прибыль, сокращают процент отказа от сотрудничества. В 2020 году, в условиях карантинных ограничений, использовать силу эмоций стало еще важнее: необходимо развивать позитивные эмоциональные связи с заказчиками, чтобы оставаться на плаву в сложные времена.

Эмоциональный маркетинг В2В: развенчание мифов

Миф 1: эмоции = В2С-маркетинг

Действительно, эмоции имеют большое значение в формировании у потребителей устойчивых ассоциаций о качестве продукции, например,  компании Apple удалось достичь невероятных высот, сделав ставку на ценности молодежи. Но не стоит недооценивать эмоциональную составляющую в построении коммерческих взаимоотношений: часто при совершении сделок В2В-игроки руководствуются теми же принципами, основываясь как на цене и характеристиках товара/услуги, так и на субъективных ощущениях. Почти 95% бизнес-покупателей утверждает, что важно не только быть уверенными в поставщике, но и поддерживать с ним эмоциональную связь.

Миф 2: В2В = рациональный подход

Распространено мнение, что настроение играет роль лишь при совершении покупок «для души»: модной одежды, парфюмерии, товаров для хобби. Это не так: около 60% европейских продавцов отмечает, что доверие — один из главных факторов заключения серьезных коммерческих сделок, а 56% В2В-потребителей признается в стремлении выбирать поставщиков, полагаясь на субъективные суждения.

Миф 3: эмоциональная реклама = спонтанные решения

Грамотной В2В-рекламой, взывающей к эмоциям, можно запомниться клиенту, сформировав у него не разовый, а устойчивый интерес и лояльное отношение. Главное, говорить на понятном языке, а не оперировать сухими фактами: давно доказано, что 95% решений о покупке принимается подсознательно, а потому так важно, чтобы вы вызывали у покупателя «правильные» ассоциации. Сфера «Business to business» не исключение: и руководящие посты занимают люди, заинтересованные в построении доверительных профессионально-личностных отношений с новыми партнерами.

В2В-маркетинг: как вызывать эмоции у клиентов

• Продавайте решения. Подкрепляйте описание функций и технических характеристик списком задач, которые выполняет данный продукт. Например, при продаже программного обеспечения мало вкратце рассказать о принципе его работы — нужно продемонстрировать, какую выгоду принесет внедрение ПО компании-покупателю: повысит производительность, улучшит обслуживание, сократит расходы на оплату труда.
• Повышайте авторитетность. При упоминании вашего бренда аудитория должна понимать, о ком идет речь. Чтобы заслужить широкое признание, выступайте на бизнес-мероприятиях, публикуйтесь на крупных СМИ-порталах и в тематических блогах. Ваша задача — поделиться с клиентами знаниями и опытом, заставив доверять вам больше, чем конкурентам.
• Адаптируйтесь. Массовый переход на удаленку — толчок к налаживанию деловых коммуникаций в интернет-пространстве. Организуйте онлайн-демонстрации, где потенциальные заказчики смогут детально ознакомиться с вашим программным продуктом. Создавайте презентации новых разработок и делитесь результатами исследований на сайте или email-рассылкой. Так вы привлечете внимание тех, кто тоже функционирует в режиме home-office.
• Общайтесь. Обновление контента на официальном сайте остается эффективным способом общения с бизнес-аудиторией: обзоры и отзывы укрепляют доверие, раздел «Вопросы и ответы» позволяет быстро разобраться в проблеме, а кейс-исследования мотивируют на покупку в 70% случаев.
• Персонализируйте. Рассматривайте заказчиков как отдельные лица, а не организации. Установить тесные связи поможет регулярный обмен электронными сообщениями через общекорпоративные приложения.
• Воодушевляйте. Публично признавайте значимость целевой аудитории и демонстрируйте способы достижения ее личных и профессиональных целей с помощью вашего продукта. Для выполнения этой задачи подойдут социальные сети, например, Pinterest: на платформе удобно делиться историями успеха клиентов, упоминая их в постах и хештегах.

Несколько примеров успешного В2В-маркетинга, основанного на эмоциях, в весьма серьезной сфере — промышленности:

• Корпорация, занимающаяся производством техники, General Electric, преуспела в стремлении «очеловечить» технические и сложные проекты, визуально представив их в профиле Instagram.
• Нефтяная компания Valero, используя инструменты видеомаркетинга, рассказывает истории бизнес-клиентов в рамках кампании #FueledBy в топовых соцсетях Facebook, Twitter, Instagram.
• Автокорпорация General Motors установила связь с ЦА с помощью текстового блога, где публикуются интересные материалы и обсуждаются реальные проблемы, находящие отклик у  В2С и В2В потребителей разных категорий.
• Производителю горнодобывающего и стройоборудования Caterpillar удалось сменить серьезный тон на легкий, непринужденный и даже веселый. Маркетологи вывели маркетинг на новый уровень: применив принцип игры Jenga, они сняли видео о строительстве в оригинальной манере.

Так, эмоции в 2020 году — это мощная стратегия для всех В2В-отраслей. Современный бизнес переживает тревожные времена, а потому ваша задача как продавца/поставщика не навязать товар потенциальному клиенту, а продемонстрировать готовность помочь в достижении целей. Доказано, что установление эмоциональной «человеческой» связи в 90% случаев обеспечивает долгосрочное плодотворное сотрудничество.