Инфлюенс-маркетинг в TikTok и Instagram: как выжать максимум?
Инфлюенс-маркетинг растет неустанными темпами, а его развитие прямо пропорционально увеличению спроса на Instagram и TikTok. Но безоблачное будущее технологий продвижения влиятельными лицами подпортила пандемия COVID-19, которая в мгновение ока сократила продажи, а вслед за ними и рекламные бюджеты брендов. Что сейчас происходит в сфере influence-контента: как компаниям и лидерам мнений получить наивысший эффект даже в кризисный период?
Этот 2020-й: прогнозы и реальность
В начале марта Influencer Marketing Hub опубликовали интересный отчет с прогнозами по маркетингу влиятельных лиц для брендов. Так, к концу 2020-го ниша influence должна была вырасти до $9,7 млрд, но уже во 2 квартале года, несмотря на усиление онлайн-присутствия компаний, наблюдался не просто застой, а спад почти на 30% (если верить SocialBakers).
Несмотря на активный переход в онлайн как брендов, так и их аудитории, уже в апреле этого года эффективность взаимодействия ЦА с публикациями инфлюенсеров снизилась на 41%. Это показатель того, насколько избирательными стали потребители: и контента, и продукта. Как отмечают аналитики, сам спад наблюдается еще с ноября 2019-го, но, если быть точными, такая динамика — скорее не спад, а трансформация рынка. Ведь подобная ситуация наблюдалась не везде. По данным того же отчета SocialBakers, продвижение через лидеров мнений в сфере здравоохранения показало рост эффективности в 4,2 раза, в финансовом сегменте — в 3,9 раза, в телекоммуникациях — 3,8. Значит, инструменты инфлюенса все еще работают.
Что сейчас в тренде influence и показывает наилучшие результаты?
1. Меньше бюджеты — «меньше» инфлюенсеры. В результате сужения рекламных бюджетов даже крупные бренды перешли на микрорынок, то есть на лидеров мнений с узкой аудиторией от 10 до 100 тыс. подписчиков. Но этот же тренд показывает и выше результаты для нишевого бизнеса: за последние 16 месяцев 20% взаимодействий с лидерами мнений осуществлялись именно в среде микровлияния. При этом, если верить InfluencerDb, вовлеченность аудитории при рекламе у микро инфлюенсеров составляет 3,6% (при 1,5% вовлеченности у знаменитостей и макро лидеров мнений). А на категорию нано, где у лидера мнений и вообще менее 10 тыс. подписчиков, приходится третья часть всех активных действий в пользу брендов.
2. Истории Instagram — хит influence-маркетинга. Так, 78% компаний заявили, что именно сториз стали ключевым контентом в привлечении аудитории к бренду, в то время как 65% компаний отметили Instagram Stories настолько же влиятельными, как и другие активности бренда в социальных сетях. При этом, 88% инфлюенсеров сами отмечают, что истории стали появляться в ленте в качестве рекламы чаще, в том числе, и по требованию партнеров. Но сториз — даже не настолько эффективны, как живой контент и онлайн-трансляции (тот же Instagram Live). Кстати, эта тенденция переходит к нам из индустрии моды, где фешн-шоу — лучший инструмент продаж.
3. Перестановка сил: бренды уходят в TikTok. Учитывая особую любовь к живому общению с аудиторией, бренды меняют и каналы взаимодействия. Так, всего за год платформа TikTok выросла в мощный инфлюенс-тренд, благодаря чему получила 60 млн загрузок. Опираясь на то, что аудитория соцсети — преимущественно (66%) люди моложе 30 лет, бренды с узкой направленностью стремятся выжать с сети максимум. В результате 35% компаний с выделенным отделом маркетинга рассматривают ключевой площадкой для живого продвижения, в то же время 35% уже инфлюенсеров усилили взаимодействие с соцсетью за последний год, по данным опроса.
4. Любить бренд — важно. По данным Tribe Dynamics, 44% лидеров мнений не готовы работать с продуктами, если имеют других фаворитов или не опробовали их. Потому 65% брендов усилили компенсацию услуг инфлюенсеров еще и продуктами. При этом, лидером в период карантинных ограничений стал контент под эгидой заботы о себе (51%).
5. Свежая кровь и разделение ценностей. Аудитория знаменитостей все меньше ценит рекламу, все больше выявляя чувства «обманутости». Несмотря на то, что знаменитости всегда будут в центре внимания у «своей» публики, при отсутствии такого же уровня узнаваемости у рекламируемых брендов достойной конверсии и эффекта уже ждать не стоит. К тому же, публика чтит искреннее разделение ценностей, а, судя по некоторым заявлением под рекламными постами, люди не могут позволить себе «…такой роскоши».
Да, персонализация контента, акцент на микрорынки и живое общение — действительно важные фишки при работе с маркетингом влияния. Это важно, нужно и стоит внедрять прямо сейчас. А что вы возьмете под прицел из приведенных трендов для своей работы?