Когда сторителлинг не будет работать

Люди любят истории. Именно поэтому так популярны фильмы, книги и сериалы. В продвижении бизнеса истории тоже активно используются. Через них можно интересно рассказать о продукте и описать его преимущества. В этой статье мы объясним по каким причинам сторителлинг может не сработать и поделимся рабочими алгоритмами.

Что такое сторителлинг?

Речь не просто про брендированный контент, косвенно затрагивающий продукт и бренд. История и товар должны быть тесно связаны, иметь понятное начало и логичный конец.

Сторителлинг – это донесение информации о товаре или услуге через историю. Чаще всего продукт в ней подается в положительном ключе, чтобы заинтересовать читателя.

Но есть и исключения, когда истории имеют негативный контекст. Например, противостояние двух брендов – Пепси и Кола, Бургер Кинг и Макдональдс, и другие. Хоть в таких кейсах и нет логичного позитивного конца, но потребителям за этим интересно наблюдать. Ключевая задача сторителлинга – вызвать интерес у человека к бренду.

Когда не работает?

Пластиковые герои. В основном в сторителлинге есть герой. Он присутствует в истории для того, чтобы читателю было с кем себя ассоциировать. Так проще заинтересовать аудиторию, чтобы она прочитала до конца, где говорится о продукте. Когда же герой не вызывает симпатии и вообще кажется искусственным, то с ним никто себя ассоциировать не будет. Уже на этом этапе теряется связь с читателем и дальше история ему будет неинтересна.

Предсказуемый сюжет. В этом плане сторителлинг делится на два формата. Первый – подается клишированный сюжет, каждый последующий этап которого заранее угадывается. Такие истории не вызывают интерес, так как человек знает, что будет дальше. Второй формат – откровенная продажа. В таких историях ты с первого же абзаца чувствуешь, что ближе к финалу тебе начнут продавать суперэффективный диетический коктейль или тренировочную программу. Здесь не только неинтересная история, но еще и отталкивающий способ продажи, так как он ассоциируется с обманом или низкокачественной продукцией.

Негативные эмоции. Некоторые маркетинговые инструменты начинают с определения боли потребителя. То есть человек видит в рекламе свою проблему и заинтересовывается ее решением. Обычно такой подход в сторителлинге работает, но не в тех случаях, когда с негативом перебарщивают. Иногда проблему раздувают до такой степени, что это либо выглядит абсурдно, либо пугает читателя и тому просто некомфортно продолжать чтение. О проблемах нужно говорить, но не нагнетать и гиперболизировать.

Отсутствие структуры. Когда история непоследовательна, сложно уследить за сюжетом. Вы наверняка сталкивались, что в фильме или книге появляются герои, которые никак не раскрыты или повествование идет то в настоящем, то в прошлом, без логичного разделения. Также бывает и в сторителлинге. Если читателю будет сложно погрузиться и понять, о чем ему говорят, то он просто откажется от чтения. Чтобы вы с таким не столкнулись, мы поделимся несколькими простыми структурами, которые помогут создать интересную историю.

Читайте также наш материал о том, что должно быть в рекламной статье, после которой ваш продукт купят.

5 эффективных структур для сторителлинга

Завязка – Действие – Развязка. Одна из старейших структур, по которой создаются истории. Она придумана Аристотелем и подойдет тем, кто еще не опытен в сторителлинге.

Введение – Проблема – Решение. Структура похожа на первый вариант. Именно по ней чаще всего создаются рекламные истории.

До – После. Эта формула крайне популярна. Она особенно эффективна в некоторых сферах. Например, в строительстве, похудении или спорте.

Зачем – Как – Что. Это история без прямой цели продажи. По этой структуре вы можете рассказать о своем продукте. Зачем он нужен человеку, как продукт использовать, и что он дает.

Открытие – Преимущества – Призыв. Здесь вы начинаете с позитивного опыта. Например, «Начал пользоваться прокатом самокатов и теперь экономлю на такси.». Дальше вы перечисляете преимущества, которые получаете от использования прокатного самоката: быстрее добираюсь, не стою в пробках, не хожу пешком, экономлю деньги и время и прочее. А в завершении призываете к действию, «Попробуйте прокатиться на самокате, чтобы самостоятельно оценить пользу, вот в каком сервисе беру его я...». Еще лучше подкрепить призыв выгодой. Это может быть скидка, промо-период, подарок и так далее.

Итог

Сторителлинг можно отнести к эффективному маркетинговому инструменту. Только с ним нужно аккуратно работать: не писать откровенно продающую историю, сделать героя, с которым ЦА сможет себя ассоциировать и придумать интересный сюжет. Еще лучше сработает непридуманная история, которая произошла с вашими клиентами. Они вызывают больше доверия.