Как установить цифровую «связь» с потребителем: пошаговое руководство
Введение ограничительных мер в связи с пандемией COVID-19 подчеркнуло необходимость цифровой связи с потребителями. Тысячи компаний, ориентированных на клиента, столкнулись с трудностями в процессе онлайн-трансформации бизнеса. Главной проблемой стало отсутствие эффективной стратегии, направленной на получение данных о поведении, потребностях и желаниях потребителей. Ведь непонимание своей ЦА неминуемо влечет за собой ухудшение качества обслуживания и, соответственно, сокращение продаж. Как же сохранить интерес аудитории, полностью перейдя в онлайн-пространство?
Как сформировать цифровую связь с ЦА: 3 простых шага
Оценить ситуацию
По статистике, 9 из 10 компаний конкурируют, в основном, за качество обслуживания. Достичь успеха удается тем, кто стремится к налаживанию двусторонних связей, когда важна личность клиента и его мнение. Если вы стремитесь к созданию клиентоориентированной стратегии, в первую очередь, определите:
- Ключевые цели, от которых будете отталкиваться в дальнейшем. Например, если вы планируете продвигать новые товары в соцсетях, выясните, какие данные понадобятся для разработки рекламной кампании и параметров ее отображения для ЦА на конкретных площадках. Например, это могут быть позитивные отзывы потребителей о вашей продукции.
- Виды информации. Подумайте, те ли статистические показатели вы анализируете. Так, с помощью использования «правильной» статистики аналитикам Unilever удалось найти закономерность между поведением потребителей, которые, как выяснилось, стремятся к выбору самобытных брендов, и коэффициентами роста местных рынков.
- Способы получения инфы и «адресаты». Решите, где вы будете искать информацию (подробнее об источниках читайте в п. 3) и кому предоставлять. Unilever демонстрирует вовлеченность почти 170000 сотрудников в процесс повышения продаж потребительских товаров, и все они — отдел поставок, маркетинга, финансов, НИОКР и прочего — заинтересованы в получении качественных сведений о личности и поведении клиента.
Так, используйте в качестве вдохновляющего примера стратегию Unilever, в основе которой лежит Consumer and Market Insights. CMI, тесно сотрудничая с IT-отделом, занимается внедрением информационной системы, доступной для всех маркетологов фирмы, объединением и представлением согласованных данных.
Составить карту «пути клиента» (customer journey)
Forrester определяет термин как взаимодействие «клиент-компания», когда первый преследует конкретную цель. В качестве примера приведем путь, который проходит пользователь сети, заинтересованный в покупке обуви:
- Поиск интернет-магазина, где продается обувь;
- Просмотр ассортимента на наличие товара с нужными характеристиками;
- Завершение сеанса для поиска отзывов на найденный товар;
- Спустя пару дней: ознакомление с контекстной рекламой, «обещающей» скидку на просмотренный товар, и возвращение на сайт;
- Добавление ранее выбранной обуви в корзину;
- Оформление покупки, оплата;
- Получение уведомления о доставке в почтовое отделение;
- Посещение пункта выдачи;
- Распаковка и примерка обуви;
- Спустя 2 недели: получение электронного письма от продавца с предложением скидки на следующую покупку;
- Возвращение в интернет-магазин для выбора новой обуви.
Если цель клиента выгодное приобретение товара, то продавца — привлечение и удержание его внимания путем нахождения различных точек соприкосновения. В приведенном примере на покупку мотивирует реклама и электронная рассылка, созданные на основе данных о ранее совершенных действиях покупателя.
Составление customer jorney, по мнению Hubspot, дает возможность понять мотивы, потребности и боли потребителя. Каждый отдел вашей компании сможет использовать карту для решения текущих задач. Boagworks называет ее отличным инструментом маркетологов для анализа воронки продаж, руководителей — для управления и контроля качества обслуживания, UX-дизайнеров — для выявления пробелов в функционале.
Так, информация о потребителях выступает базой для улучшения пути к покупке. В частности — разработки эффективной продающей рекламы, настройки персонализированной рассылки, совершенствования функционала сайта — всего, что помогает превращать потенциальных покупателей в реальных.
Выбрать источники и начать сбор данных
Чтобы получить полное представление о личности клиента и построить с ним взаимовыгодные отношения, необходимо привлечь все возможные источники. Вот наиболее значимые данные:
- Офлайн и онлайн-продажи. Включение в платформу данных клиента (CDP) сведений о закрытых сделках поможет проследить путь покупателя, лучше понять его мотивы и проблемы, сформировать индивидуальный подход.
- Результаты опросов. Отслеживайте индекс лояльности потребителей (NPS), чтобы оценивать их готовность к совершению повторных покупок. Проводите опросы для ЦА, например, через Google Surveys, интересуясь удовлетворенностью вашими товарами/услугами.
- Данные службы поддержки. Используйте подробности последнего обращения в отдел саппорта, чтобы составить email с описанием способов решения возникших проблем и предотвращения новых. Так вы сформируете доверие к вашей компании и увеличите вероятность повторных заказов.
- Рекламные площадки. Узнайте, кто и какие объявления смотрит, подключив аккаунты Google Ads и AdRoll к CDP. Это позволит повысить эффективность рекламного контента.
- Веб-аналитика. Получите полезные сведения о трафике, конверсии, кликах, отказах, времени на странице с помощью инструментов Google Analytics или Adobe. Анализ действий пользователей в вашем интернет-магазине позволит понять, насколько им интересен ваш ассортимент.
- Программы лояльности. Собирайте информацию о том, что именно мотивирует лояльных участников возвращаться к вам: скидки, акции, льготы, доступ к релизам, и двигайтесь в этом направлении.
- Мобильное приложение. Изучайте историю «мобильных» просмотров сайта и совершения покупок через приложение магазина. Японскому бренду Muji так удалось разработать персонализированные купоны и настроить целевые push-уведомления, увеличив погашение купонов на 100%.
В своем выступлении на TED Tricia Wang объясняет, почему многие компании принимают неверные решения даже при наличии свободного доступа к качественным информационным источникам. Основная причина — неумение интерпретировать данные.
Получить сведения о личности типичного представителя вашей ЦА мало — вы должны поставить себя на его место и понять, что им движет на пути к покупке и как меняются предпочтения в зависимости от внешних условий. Так вы продемонстрируете клиенту, что готовы адаптироваться под его потребности и возможности даже в такой непредсказуемый период, как глобальная пандемия.