Как сделать истории бренда более эмоциональными

Procter & Gamble, Volvo и T-Mobile показывают, как сделать платформу бренда значимой, стремясь не только к продвижению продукта. Бренды рассказали, как сделали свои истории более эмоциональными.

Procter & Gamble — действия вместо слов

«Сами по себе слова ничего не изменят. Необходимы последовательные действия и инвестиции». Эти слова исходят от P&G, бренда, который вкладывает деньги (и действия) в свои заявления, какого бы аспекта деятельности компании это ни касалось.

Компания активно борется за расовое равенство. Бренд предложил серию видео. Первое двухминутное видео заставляет зрителей задуматься и осознать, как стереотипы в СМИ влияют на их восприятие. P&G также выпустила три бекстейджа, в которых рассказывается о взглядах людей, участвовавших в создании видео.

Бренд затрагивает важную тему и вызывает этим эмоциональную реакцию у своих покупателей и пользователей во всех интернет-каналах. Демонстрация широкого спектра историй (изображений, голосов и слов) — это способ выйти за пределы обычного и по-настоящему начать понимать чужой опыт.

P&G продолжает использовать свою платформу, чтобы рассказывать важные истории. Все бренды — независимо от размера — могут рассказывать и продвигать истории людей, у которых нет платформы для продвижения своих сообщений. Конечно, выбранная вами тема должна иметь какое-то отношение к вашему бренду. Есть много историй, которые можно рассказать — у вас не должно возникнуть проблем с поиском тех, которые соответствуют цели вашего бренда.

Volvo — ремень безопасности спасает жизни

Вы знаете, насколько противоречивыми были законы о ремнях безопасности? Знаете ли вы, что Volvo изобрела трехточечный ремень безопасности и поделилась запатентованной конструкцией с другими производителями автомобилей?

На новой выставке в Fotografiska New York портреты и аудиозаписи рассказывают истории 15 человек, чьи жизни были спасены ремнем безопасности, изобретенным Volvo.

Выставка, созданная в сотрудничестве между Volvo Cars и фотографом Мартином Шёллером, также рассказывает историю прошлого Volvo и дает представление о будущем компании. Volvo заявляет, что намерена «спасти еще миллион жизней с помощью новых инноваций в области безопасности, которые могут быть столь же противоречивыми, включая ограничение скорости на ее новых автомобилях и изучение технологии встроенной камеры, которая может определить, отвлечен ли водитель или находится в состоянии алкогольного опьянения», — говорит статья в MediaPost об этой выставке.

Если эта тема звучит знакомо, посмотрите это трогательное видео:

Людям может быть интересно услышать, как Volvo говорит: «Мы изобрели трехточечный ремень безопасности». Но этот факт не может сравниться с впечатлением от рассказов о том, как это изобретение спасало жизни — от людей, которые не были бы живы, если бы не это изобретение.

Комбинация изображений и звука создает эмоциональный опыт для аудитории, который продлится еще долго после того, как они закончат просмотр видео. Это также отличный способ рассказать людям о противоречиях прошлого, чтобы смягчить противоречия в будущем.

T-Mobile отметила День дурака, как День Благодарения

Компания изменила сценарий в этот непростой для брендов день, превратив его в праздник благодарности с помощью кампании #GivesThanksNotPranks.

Компания предлагала людям заранее заданный ретвит: «Я меняю розыгрыши на благодарности. Все, что вам нужно сделать, это написать в Твиттере #GiveThanksNotPranks. Каждый твит = 5 долларов @DonorsChoose из @TMobile».

Но #GiveThanksNotPranks вышли за рамки благотворительной кампании в Твиттере. Компания T-Mobile создала микросайт www.givethanksnotpranks.com как базу для этой инициативы. Они поделились информацией об организации «Выбор доноров» и способах поддержки кампании (обмен, пожертвование напрямую или текстовые сообщения).

T-Mobile привлекла корпоративных партнеров из Motorola, Twitter и TikTok, Mattress Firm, Wattpad и SanMar к кампании, которая началась 22 марта и вызвала широкий резонанс в СМИ. Другие бренды присоединились к фестивалю твитов. После этого T-Mobile объявила о результатах — более 1 миллиона долларов, собранных для нуждающихся классов через Donors Choose, — 2 апреля.

«Институт контент-маркетинга» недавно посоветовал брендам избегать участия в розыгрышах 1 апреля, если это не соответствует их имиджу. В данном случае T-Mobile сделала все правильно. Они отказались от дурачества в пользу добрых дел.

Компания также избежала ошибки, рассматривая #GiveThanksNotPranks как однодневную возможность. Они начали активность на неделю вперед и скорректировали свою стратегию Twitter на неделю, потому что активность компании резко возросла.

В отличие от большинства брендов, T-Mobile незамедлительно поделилась результатами. Слишком часто, будь то история сбора средств или история, которая обещает еще больше, бренды отказываются от последующих действий. Зрители остаются в недоумении или, что еще хуже, чувствуют себя использованными. И это снижает вероятность того, что они будут использовать контент или рекламные акции этого бренда в будущем.