Как разработать маркетинговый план с нуля: пошаговое руководство

Маркетинговый план — это важная часть общего плана компании. Он представляет собой комплексный документ, где изложена маркетинговая стратегия на предстоящий период — год, квартал или месяц. Как правило, такой план включает обзор целей, описание ситуации внутри компании, график выполнения задач, показатели эффективности (KPI), которые необходимо отслеживать, анализ целевого рынка и потребностей клиентов. Как же грамотно составить маркетинговый план и учесть все важные нюансы?

5 простых шагов к разработке маркетингового плана

Ситуационный анализ

Прежде чем начать работу с планом, нужно проанализировать текущую ситуацию: каковы сильные и слабые стороны вашего бизнеса, какие возможности для развития у вас есть и что вам может помешать в достижении цели?

На данные вопросы легко ответить в процессе SWOT-анализа. Это метод долгосрочного планирования на основе факторов внешней и внутренней среды компании. К внутренним факторам относят Strengths (сильные стороны) и Weaknesses (слабые стороны); к внешним факторам — Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Как делать SWOT-анализ:

• Определите сильные стороны, дающие вам преимущество перед конкурентами. Легко ли узнаваем ваш бренд? Как он воспринимается обществом и вашей целевой аудиторией? Насколько хорошо налажены коммуникации между отделами и с клиентами?
• Выделите слабые стороны, усложняющие реализацию задач. Что есть у конкурентов, чего нет у вас? Какие области бизнеса менее прибыльны? Что мешает сотрудникам выполнять работу более эффективно?
• Оцените дополнительные возможности, способствующие быстрому достижению цели. Какие задачи вам легко реализовать прямо сейчас? Какую новую аудиторию можно привлечь? Как исправить или чем компенсировать слабые стороны?
• Обдумайте угрозы, которые могут помешать на пути к достижению цели. С какими трудностями, вероятно, вы столкнетесь? Что может повлиять на ваш успех? Что происходит в отрасли и как это отразится на вашем бизнесе?

Для проведения SWOT-анализа Hubspot предлагает воспользоваться таким шаблоном:

Изучение ЦА

Проанализировать текущую ситуацию внутри компании и на рынке недостаточно — необходимо изучить целевую аудиторию и составить портрет клиента. Между этими понятиями есть разница: ЦА — это сегменты потребителей, заинтересованных в вашем продукте, а портрет — полный образ типичного представителя сегмента ЦА. Без портрета клиента не обойтись, если вы хотите создавать персонализированные предложения, выбирать правильные каналы продвижения, делать акценты на нужных характеристиках продукта.

По каким признакам составлять портрет клиента B2C:

• Демографические (пол, возраст, национальность, религия, семейное положение).
• Географические (место проживания, культурные особенности, климатические условия).
• Психографические (мотивы, эмоции, ценности, интересы, проблемы, привычки).
• Социально-экономические (профессия, образование, место работы, уровень дохода).
• Поведенческие (модель потребления, причина покупки, средний чек, набор продуктов).

По каким признакам составлять портрет клиента B2B:

• Сфера деятельности (отрасль, направление бизнеса, ассортимент).
• Потребности бизнеса (внутренние — для нужд компании, внешние — связи с контрагентами, партнерство).
• Размер компании (один офис, сеть предприятий).
• Охват (местный, региональный, международный бизнес).
• Количество сотрудников и должность лица, принимающего решения.
• Объем продаж.
• Оборот компании за год.

Изучите также 5 основных ошибок, которые совершает малый бизнес в маркетинге.

Постановка SMART-целей

Работа с целями — неотъемлемый этап составления маркетинговой стратегии, предполагающий выбор четкого направления для вашей команды. Что же такое SMART-цель? Как и в случае со SWOT-анализом, это не просто красивая аббревиатура — в ней заложен глубокий смысл. Буквально она означает: Specific (конкретный), Measurable (измеримый), Attainable (достижимый), Relevant (релевантный), Time-Bound (ограниченный во времени).

Так, вы должны ставить перед собой конкретные цели, которые легко измерить (отследить прогресс) и реально достичь к определенному сроку. Полезно сочетать долгосрочные (на год) и краткосрочные (на 1-3 месяца) устремления, чтобы иметь возможность корректировать стратегию вовремя. Кроме того, важны актуальность и уместность — необходимо, чтобы цели соответствовали вашей миссии не противоречили ценностям.

Выбор тактики

На данном этапе у вас уже есть список целей, составленный на основе ситуационного анализа и исследования целевой аудитории. Теперь необходимо выяснить, как же действовать для их достижения: какие тактики выбрать и на каких каналах сосредоточить внимание?

Допустим, вы намерены увеличить количество подписчиков на своей бизнес-странице в Instagram на 20% в ближайшие 3 месяца. Ваша тактика может включать проведение конкурсов, раздачу подарков, ответы на все комментарии под постами 3-4 раза в неделю. Определившись с целями, вы легко подберете несколько эффективных тактик для их последовательного достижения.

Планирование бюджета

Все еще не в силах приступить к реализации какой-либо из ваших идей? Причина кроется в отсутствии четкого плана бюджета. От того, сколько вы готовы инвестировать в реализацию поставленных задач, зависит успех проекта. Из-за недостатка средств легко столкнуться с многочисленными препятствиями. Например, без дополнительных вложений невозможно разработать качественную рекламу для соцсети, а значит — придется воспользоваться недорогими, но менее эффективными методами продвижения. К тому же незнание того, сколько вы можете себе позволить потратить на проект, ведет к просрочкам: вряд ли вы успеете к дедлайну, если будете ставить не соответствующие финансовым возможностям цели.

План маркетинговых расходов может включать затраты на: услуги аутсорсинговых агентств и других поставщиков, покупку и обслуживание программного обеспечения, необходимого для решения маркетинговых задач, проведение платных акций, разработку онлайн и офлайн-рекламы, организацию мероприятий, которые вы планируете на текущий год. В такой план следует вписать все цели и задачи, составленные вами ранее, и примерную стоимость реализации каждой из них.

Когда все сложности аналитической работы позади и маркетинговый план создан, возникает логичный вопрос: с чего начать его реализацию? Наш ответ — с целей, которые вы можете достичь за короткий срок, например, найти контакты инфлюенсеров для сотрудничества в соцсетях и тут же связаться с ними, не откладывая на потом. Секрет в том, что быстрые победы мотивируют, настраивая команду на выполнение более сложных долгосрочных задач!