Как PlayStation и Xbox устроили маркетинговую войну перед выходом новых консолей

В ноябре этого года выходят новые версии главных консолей последних лет — Xbox Series X от Microsoft и PlayStation 5 от Sony. Уже известны основные характеристики товаров, их стоимость и дата выхода, но поговорим о другом. О маркетинговых подходах компаний в борьбе за клиентов. Тем более, что они выбрали совершенно разные способы — закрытый и таинственный против полностью публичного.

PlayStation — таинственная закрытость

Первая информация о новой консоли появилась в апреле 2019 года. Вместо пафосной презентации или другого публичного ивента, Sony сообщила об этом с помощью эксклюзивного материала. Он вышел в авторитетном журнале о технологиях Wired. Журналист поговорил с главным архитектором приставки Марком Церни. В тексте он рассказал об основных фишках PlayStation 5. Это новый геймпад, быстрый жесткий диск и другие технические характеристики.

Это стало настоящей сенсацией. Ведь ранее консоли анонсировали на больших мероприятиях, о которых предупреждали заранее и готовили к ним участников и аудиторию. Но вместо полноценной презентации с кучей зрителей в зале и онлайне, ряда трейлеров игр и структурой шоу — рядовой текст в журнале. После этого пошли другие интервью и материалы в онлайн-медиа, тексты в собственном блоге и посты в соцсетях. Таким стал новый маркетинг PlayStation.

Компания начала делать акцент на инструменты диджитал-маркетинга и отходить от традиционных инструментов. На первый план вышли SMM, вирусный и контент-маркетинг. Также Sony начали проводить собственный онлайн-ивент State of Play и отказываться от участия в классических конференциях на популярных игровых выставках. А для получения более мощного эффекта, новую информацию о консоли они вбрасывали очень редко.

В социальных сетях PlayStation избрала метод точечной подачи информации о новой консоли. Таким образом, каждую новость игровое сообщество обсуждало долго и активно. Игроков попросту держали на «информационном голоде», поэтому простые публикации с лого приставки или же первым изображением нового геймпада собирали огромные охваты и получали хорошее вовлечение пользователей.

У такого подхода есть и минусы. Например, очень высока цена ошибки. Когда ты даешь информации мало и редко, то нужно сделать все очень четко и правильно. Иначе попытка будет провалена, люди разочаруются и придется долго ждать следующий шаг.

Именно это и произошло с первым публичным мероприятием, где планировалось рассказать о PS5. Это был ивент, где фанаты хотели наконец-то получить много новой информации о новой консоли. Но оказалось, что он был полностью посвящен разработчикам. Много скучной информации про технические детали консоли, особенности ее архитектуры и другие вещи, которые не интересны широкой аудитории.

В итоге видео конференции на YouTube получило много дизлайков, а также негатив в соцсетях. Sony ошиблась в позиционировании и понимании того, на какую целевую аудиторию нужно направлять конкретные сообщения.

Дальше уже они таких ошибок не совершали и следующие ивенты были посвящены внешнему виду, анонсу новых игр, трейлерам и в конце назвали цену и дату выхода консоли.

Xbox — публичность и новая информация

Подход Microsoft в маркетинговом плане — совершенно другой. Они публиковали массу информации о новой консоли и постоянно использовали все каналы коммуникации. Это и соцсети, и блогеры, и онлайн-ивенты и игровые мероприятия. Хотя уровень охвата и вовлеченности их новостей был ниже, чем у PlayStation, но это было связано с тем, что Microsoft публиковал больше информации и чаще.

Этот подход помог Xbox постепенно догнать конкурента по уровню положительного отношения к себе у игроков. Многие пользователи остались довольны действиями компании и начали хорошо отзываться о новой консоли.  

К тому же, все это время Microsoft постоянно рассказывала новую информацию о консоли, регулярно добавляла очередные детали технических характеристик, сервисов и игр. Каждый месяц выходило по несколько интервью представитель команды Xbox. Таким образом, компания отвечала на все вопросы потенциальных покупателей и стимулировала их обсуждать продукт. С помощью такого подхода удалось привлечь внимание аудитории к бренду даже среди тех людей, кто не был к нему лоялен ранее.

Новая консоль от Xbox постоянно находилась в информационном поле и стала узнаваемой.

Выводы

В маркетинговой битве двух новых консолей мы следили за абсолютно разными подходами. Sony основывались на своем авторитете и доверии огромной фан-базы, поэтому использовали таинственность и изредка сообщали новую информацию. Microsoft наоборот должны были догонять своих вечных конкурентов, поэтому сделали акцент на полной публичности и не исчезали из информационного поля.

Какой подход оказался лучше — сможем точно понять в конце года, когда увидим результаты первых продаж консолей.