Как измерить эффективность контент-маркетинга

Одна из долгоиграющих тем при создании любого контента не только его уникальность и востребованность, но и вопрос «как измерить эффективность контента?».

За контентом «закрепилась» слава, что его сложно измерить и посчитать сколько прибыли он приносит. При этом методов измерить контент – множество, но не все они нужны каждому отдельно взятому бренду.

Если вы планируете быть успешным бизнесом, вам нужна грамотно выстроенная и рабочая контент-стратегия. В 2019 году 78% маркетологов потратили на контент-маркетинг 41% бюджета. Такие цифры открыто говорят о том, что инвестиции в контент – нужны, важны и правда работают. Вкладываться в контент нужно обязательно, но важно понимать какой именно тип эффективен для вашего бизнеса и как определить стоит ли вкладывать больше. Мы пошагово разобрали действия, которые помогут измерить отдачу от вашего контента.

Эффективность контента – что это?

Рассматривая эффективность контента, нужно учитывать не только прибыль в цифрах и финансовые показатели, а и психологические факторы. Понравился ли ваш контент подписчикам, стали ли они лояльными клиентами, рекомендуют ли друзьям? Идеально оценивать финансовые показатели и интернет-метрики вместе. Контент-маркетинг – это игра в долгую, это стратегия и часто результат не в мгновенной конверсии.

Эффективность контента – это количество показов, охваты, переходы по ссылкам, время, проведенное за изучением вашего контента, загрузки, лиды, вовлеченность, комментарии, регистрации, лайки и шеры.

Отличным решением будет завести отдельную таблицу, где вы будете регулярно и методично отмечать все показатели. Вносите в эту таблицу и все потраченные на контент средства. Это поможет просчитать сопоставимы ли ваши нынешние финансовые инвестиции с результатами, которые вы получаете. Обязательно выберете ответственного за отслеживанием показателей.

Если вы до этого не измеряли эффективность контента в цифрах, то никогда не поздно начать анализировать и выяснять, что работает на ваш бизнес, а что против.

Алгоритм измерения эффективности и ключевые метрики контент-маркетинга

Чтобы облегчить «вхождение» в мир измерения эффективности контента, нужно определиться с системой. В частности, решить, какие главные параметры для вашего бизнеса вы будете отслеживать. Сегодня можно измерить практически все, но не все метрики одинаково важны для понимания общей картины или задач вашего конкретного бренда. После вам нужно внедрить сбор и анализ этих данных на постоянной основе и организовать управление данными. Заключительный этап – грамотно проанализировать информацию и применить полученные результаты для улучшения контента и его «кпд».

В идеале нужно отслеживать каждый этап вашей контент-стратегии с самого начала ее существования. Это даст возможность увидеть эффективность в динамике и корректировать контент-стратегию в соответствии с теми результатами, которые вы хотите получить.

Проведите инвентаризацию ресурсов и площадок, которые вы используете для вашего контент-маркетинга. В ресурсы включайте не только финансовые вложения на рекламу и продвижения контента, а и зарплату сотрудникам, и такой ресурс как временные затраты. Посчитайте и категорируйте все ваши активы: финансовые, человеческие, существующий контент и все площадки, где вы его размещаете.

Исследуйте, кто ваша целевая аудитория. Решите с командой, какие действия вы хотите, чтобы совершала ваша аудитория после прочтения контента: подписки, покупки, рекомендации? Определитесь с объемами и регулярностью контента. Обозначьте рамки затрат на контент и его производство.

После – самое время определиться с основными метриками отслеживания эффективности контента, которые вы планируете применять для вашего бизнеса. Мы рекомендуем пять ключевых показателей, на которых стоит сосредоточиться в первую очередь: органический трафик, показатель отказов, время, проведенное на странице, коэффициент конверсии, популярный контент.

Но при этом важно понимать, какие цели у вашего контент-маркетинга: brand awareness, продажи, поддержание репутации. Обычно бизнес хочет достичь всех целей сразу, но хорошо было бы сфокусироваться на главной цели, которую вы хотите достичь: больше подписчиков, больше лидов, больше продаж, дешевые конверсии. Тогда вы сможете выбрать актуальные для вас метрики.

Если ваша цель brand awareness, то важно в первую очередь измерять трафик сайта, просмотры страниц и видео, загрузки, реферальные ссылки.

Если делаете ставку на вовлечении, то обратите внимание на комментарии, лайки, шеры, пересылку вашего контента другим людям.

Хотите больше лидов? Концентрируйтесь на показателях скачиваемости ваших файлов, загрузке white papers, на подписке на рассылку имейлов или блога, заполнение форм.

Заинтересованы в продажах – отслеживайте онлайн и офлайн продажи, прямые конверсии (это когда сразу после прочтения вашего контента клиент купил товар или оставил на него заявку).

Ваша цель – лояльные клиенты? Тогда следите за процентом контента, который потребляют существующие клиенты, как долго они остаются на странице, отслеживайте renewal rates.

Если цель перекрестные продажи и поднятие суммы продажи, то следите за продажами новых продуктов, сервисов.

Основные показатели эффективности по типу контента

Чтобы отслеживание было еще более продуктивным, можно рассматривать ключевые показатели для различных типов контента.

Если мы говорим о постах/статьях в блог, то метриками, которые нужно отслеживать, будут: уникальные посетители, трафик сайта, новые и вернувшиеся посетители, время, проведенное на сайте, среднее время на странице, статистика отказов, просмотры страницы, посетители мобильных/десктопных устройств.

Для такого типа контента как имейлы наиболее важны открываемость, подписки, статистика доставляемости и кликов.

Контент соцсетей лучше всего оценивать по процентному показателю того, насколько часто аудитория совершает репосты (amplification rate), по количеству и приросту фоловеров, конверсиям, конверсии лендингов, по охватам постов, и по applause rate (степень одобрения).

Видеоконтент оцениваем в контексте просмотров, уникальных просмотров, среднего времени просмотра, подписок, показателей кликабельности, количества показов, CTR призывов к действию, шеров и комментариев.

Если ваш главный контент – подкасты, то ориентируйтесь на подписчиков, загрузки, шеры в соцсетях, ревью.

Для контекстной рекламы смотрим на стоимость за клик, кликабельность, конверсии, стоимость конверсии, стоимость продажи, позицию объявления, количество показов, показатель качества, ROAS (Return on Ad Spend) — показатель рентабельности рекламных расходов.

Кроме цифры и конкретных метрик, вы можете оценить эффективность вашего контента и его влияние, собрав данные о том, что говорят и как отзываются о вашем бизнесе клиенты, включая обсуждения и комментарии в соцсетях. Вы сможете понять, хорошо ли воспринимается ваш контент и достигает ли он поставленных вами целей.

О чем важно помнить при измерении эффективности контента

Измерять контент нужно систематически, на постоянной основе. Это не разовое мероприятие. У вас должны быть свои инструменты и шаблоны, как собирать, организовывать и обрабатывать собранные данные.

Определитесь, как часто собирать данные – найдите золотую середину. Если слишком часто, то вы не сможете уловить значимые тренды и вас накроет лавиной данных. Если слишком редко собирать показатели, то будет, наоборот, тяжело уловить тенденции и легко упустить важные детали.

Вы можете пользоваться сервисами аналитики, такими как Google Analytics. Главные отчеты, на которые нужно обратить внимание – это отчеты о трафике (вы можете выяснить, какие страницы наиболее интересны для потенциальных клиентов, а соответственно и какой контент удерживает читателей дольше всего). Отчеты о трафике показывают время, проведенное на сайте, как посетители попали на ту или иную страницу. Такое отслеживание пользовательского поведения даст ясную картину того, как мыслят и взаимодействуют с контентом ваши потенциальные клиенты. Обязательно изучайте и отчеты по конверсиям.

Не изучайте весь массив данных, а сразу выделяйте важные для вас показатели. Не забывайте корректировать общий курс вашей контент-стратегии после изучения данных. Обновляйте контент и его типы, учитесь новому, совершенствуйте контент и контент-стратегию в целом.

Кроме того, важно транслировать вашей команде то понимание успешности и эффективности контента, которое соответствует целям и задачам вашего бизнеса. Тогда ваши сотрудники будут работать в одном направлении и ориентироваться изначально на важные для вас метрики при создании контента.