Как использовать эмоциональную вовлеченность для создания крутого контента
Потребители оценивают бренды в первую очередь с точки зрения эмоций, а потом уже обращают внимание на факты. Это актуально для контента, создаваемого брендами, а также для традиционных форматов рекламного контента.
Наука эмоций
На эмоциональную вовлеченность влияют четыре ключевых направления:
Дизайн, вызывающий наибольшую эмоциональную реакцию, всегда включает необычные элементы. Информация, противоречащая привычному образу мышления, может повысить интерес к контенту и его запоминаемость.
Цвет сильно влияет на эмоции зрителя. Исследователи говорят, что цветные изображения повышают желание людей прочитать текст на 80%. Использование определенных цветов может существенно повлиять на настроение; например, красный вызывает сильные эмоции, желтый — счастливые чувства, а синий создает спокойную атмосферу доверия.
Например, Coca-Cola постоянно использует красный в качестве своего фирменного цвета. Красный не только вызывает сильную эмоциональную реакцию, но и культивирует позитивную, дружелюбную энергию, которая побуждает потребителей участвовать.
Изображения. Большое количество исследований подтверждает эмоциональную силу визуальных эффектов. 90% всей информации, передаваемой в мозг, — это визуальная информация. Изображения могут повысить доверие и веру в передаваемую информацию — известный феномен, который комик Стивен Колбер называет эффектом правдивости. Изображения вызывают эмоциональный отклик. Например, фотографии людей усиливают сочувствие, а фотографии младенцев, как правило, более интересны, чем другие типы изображений.
Брендинг. Большинство потребителей бессознательно испытывают негатив к агрессивно брендированному контенту. Эксперименты показали, что более тонкое включение брендинга может увеличить количество просмотров на целых 20%.
Здесь мы писали о том, как создавать полезную рекламу.
Искусство эмоции
Бренды слишком легко злоупотребляют психологическими рычагами, пытаясь повлиять на зрителей или читателей. Как создателям контента провести грань между хорошим эмоциональным взаимодействием и манипулированием аудиторией?
1. Начните с мотивации вашей аудитории. Чего на самом деле аудитория хочет от вашего контента: вдохновения, полезной информации, практических советов? В зависимости от их мотивации эмоции, которые вы развиваете, и способы их развития будут отличаться. Например, если ваша аудитория ищет вдохновение, нужно вызвать эмоции трепета и любопытства.
Приложение для медитации Calm использует успокаивающие цвета и фотографии, чтобы создать расслабленное и сосредоточенное настроение.
2. Вызовите доверие правдоподобной историей. Именно здесь бренды часто терпят неудачу при создании эмоционального контента. Если ваша история неправдоподобна, аудитория вам не будет доверять. Если люди не доверяют вам, они игнорируют любые эмоции, которые испытывают от вашей работы. Контент от брендов особенно подвержен риску эмоциональной остановки, поскольку потребители привыкли к манипулятивным рекламным тактикам.
3. Приглашайте людей к активному участию. Если позволить вашим зрителям активно участвовать в контенте, вы получите более устойчивую эмоциональную связь с ними. Благодаря интерактивному контенту ваша аудитория находится за рулем, идет своим путем, отвечает на вопросы, ищет дополнительную информацию и исследует темы с разных точек зрения. Это дает вам представление о том, что волнует вашу аудиторию.
4. Создайте эмоциональную линию. Быстрый эмоциональный подъем мгновенно стимулирует вовлечение, а тщательно продуманная эмоциональная линия поддерживает интерес аудитории к истории.
Компания по производству матрасов Casper впечатляюще поместила эмоциональную линию в несколько рекламных роликов в метро:
5. Анализируйте данные, чтобы оптимизировать свои усилия. Когда вы публикуете новый контент с эмоциональной линией, внимательно смотрите на показатели эффективности, чтобы понять, что работает, а что нет.
Эмоции — ключ к активному взаимодействию с контентом. Используя науку эмоционального резонанса и творчество, вы можете создавать истории, которые будут привлекать вашу аудиторию осмысленными и реальными образами. Эти истории вдохновят вашу аудиторию поделиться контентом с друзьями и заставят их возвращаться вновь и вновь, чтобы узнать больше.