Как эффективный маркетинг сделал кроссовки Air Jordan культовыми

Air Jordan — одни из самых популярных кроссовок в истории. Они прочно укоренились в баскетбольной и хип-хоп культурах во многих различных цветах и ​​вариациях. Рассказываем, как им удалось стать такими легендарными.

В своей магистерской диссертации основатель Nike Фил Найт писал, что доминирование на рынке Puma и Adidas может быть сломано лишь брендом, у которого есть эффективный маркетинг. Брендом, который продает не слишком дорогой товары, а к публике выходит через выдающихся спортсменов.

Это было точным попаданием для Nike. В то время как Adidas был гораздо более доминирующим на международном рынке, а у Converse — суперзвезды баскетбола Мэджик Джонсон и Ларри Берд в качестве амбассадоров, Nike осталась позади.

Даже сам Майкл Джордан не очень верил в компанию. Но его агент Дэвид Фальк призвал баскетболиста все же заключить этот контракт, который стал одним из самых про Nike еще мало кто знал, а сам Джордан только начинал свою баскетбольную карьеру в НБА. Новичок Chicago Bulls в свой первый же сезон стал настоящей звездой и это сильно помогло Nike.

Первые кроссовки Jordan

Затем Nike создали первые баскетбольные кроссовки Air Jordan для молодого Майкла Джордана. Так родился бренд Air Jordan 1.

Они вышли в 1985 году и стоили 65 долларов. Тогда это было относительно большая сумма, что показывало высокие амбиции Nike. Сам Майкл Джордан носил кроссовки трех разных расцветок — красного, черного и белого. Ведь они соответствовали цветам его клуба Chicago Bulls.

Одну из трех расцветок обуви назвали Bred — она состоит из черного и красного. Только подошва была белой, что создавало проблему. Тогда в НБА действовало правило 51%. То есть, 51% обуви должен быть белым. Однако Майкл Джордан продолжал носить эти кроссовки, несмотря на запрет. В результате за каждую игру в запрещенной обуви ему выписывали штраф — $5000, которые платила компания.  

Nike использовала эту возможность. Bred получила прозвище Banned и становилась все более популярной. Компания пошла еще дальше. Nike создала рекламу, в которой прямо говорилось о запрете их обуви, и создала миф об обуви, которая давала несправедливые преимущества, поэтому ее пришлось запретить. Air Jordan 1 Banned моментально распродали.

Благодаря интервью с Джорданом ведущего одного из самых популярных вечерних шоу Дэвида Леттермана запрещенная обувь приобрела еще большую популярность.

Взгляд в настоящее

Все началось в 1985 году, но даже сегодня, более 35 лет спустя, бренд Jordan по-прежнему — неотъемлемая частью мира моды. Майкл Джордан, как представитель бренда, был одним из самых больших успехов Nike. MJ был не просто послом бренда, который держал пару кроссовок в рекламных роликах, он был самим брендом.

Nike дал Джордану собственный бренд, который напрямую ассоциировался с ним как игроком и его успехом. И Nike до сих пор придерживается этой стратегии, работая вместе с иконами спортивного мира, в их честь названа обувь, они разрабатывают некоторые детали. Nike сотрудничает с Леброном Джеймсом, Криштиану Роналду, Оделлом Бекхэмом-младшим и многими другими.

В то же время, однако, они больше не ограничиваются спортсменами. В 2009 году вместе с Канье Уэстом Nike выпустили первую обувь бренда Yeezy. Также они начали сотрудничество с рэперами Дрейк и Трэвис Скотт.

Искусственный дефицит — больший охват

Nike также сотрудничает с дизайнерами, чтобы создавать уникальные продукты. В основном они берут классические вещи Nike, например обувь, которую затем дизайнеры создают в новой вариации.

Например, так сделали с Air Jordan 1. Дизайнер Вирджил Абло усовершенствовал их в сотрудничестве с Off-White. Затем кроссовки продали ограниченным тиражом через Nike, в результате чего цена при перепродаже превысила $3000.

Такой подход привлекает внимание аудитории. На YouTube обзоры таких кроссовок получают сотни тысяч или даже миллионы просмотров. Вокруг ограниченных экземпляров развивается культ, хотя почти ни у кого нет.

Что же делать тем, кто не хочет тратиться на ограниченную серию? Покупать оригинальную модель. Можно приобрести классическую пару Air Jordans 1 за гораздо меньшие деньги. Это также относится ко всей другой обуви и одежде, адаптированной дизайнерами для ограниченного выпуска.

Таким образом, Nike привлекла огромное внимание к обуви ограниченным тиражом, а затем начала  массово продавать оригинальные модели.

Чему мы можем научиться у Nike

Людям нравится хорошие истории

Мир потребления полон взаимозаменяемых, придуманных ими самими историй, Nike осмелилась публично использовать запрет НБА на свою обувь и создать миф. Обувь и ее история до сих пор остаются предметом интенсивных дискуссий.

Персональные бренды более аутентичны

В конце концов, Майкл Джордан не оказал большого влияния на технологию и дизайн «своей» обуви. Тем не менее бренд Jordan интенсивно ассоциируется с ним как с личностью. Его успех в сознании людей восходит к его легендарной обуви.

Большинство людей устали видеть в фотоаппарате звезд, держащих в руках продукты за большие деньги, продукты, которые они никогда бы не использовали сами. Связывая человека с брендом, компании также могут привлечь новых клиентов.

Искусственный дефицит привлекает внимание

Хотя кроссовок Nike ограниченного выпуска, созданных в сотрудничестве с дизайнерами, почти ни у кого нет, их знают все, кто хоть немного разбирается в культуре кроссовок.

Чем их меньше, тем больше внимания они привлекают. Оригинальная обувь становится альтернативой для тех, кто не может позволить себе ограниченную серию.