Что такое закрытый контент: главный герой или злодей для маркетинга
Сколько SEO-специалистов нужно, чтобы заменить лампочку? Введите свой адрес электронной почты, и мы вышлем вам ответ. Знакомо? Это так называемый закрытый контент.
Закрытый контент — популярный маркетинговый инструмент для лидогенерации, особенно в секторе B2B. Но решить, использовать ли его, не так-то просто. Часто возникает путаница в отношении того, что такое закрытый контент и какой контент вообще нужно закрывать. Есть также некоторые хитрые плюсы и минусы, с которыми вам придется бороться.
Что такое закрытый контент?
Доступ к закрытому контенту возможен только через форму захвата лидов. Как правило, посетитель сайта должен предоставить контактную информацию и, возможно, ответить на несколько вопросов. После этого ему будет предоставлен доступ.
Этот тип контента имеет тенденцию быть более длинным, практичным, информативным. Такой контент всегда бесплатен. Маркетологи по полученным контактам могут разослать серию информационных бюллетеней, контент, ориентированный на конверсию, или напрямую связаться с потенциальным клиентом.
Почему закрытый контент — спорная тактика?
Все дело в том, что люди привыкли, что контент можно получить свободно и без ограничений. Предоставлять свои данные для получения контента нравится не всем. Из-за этого такой контент сложнее потреблять. Поэтому не стоит начинать отношения с аудиторией с закрытого контента. Вы должны сначала добиться своих читателей, показывая, что ваш контент стоит их времени, а затем — их личной информации.
Какое место закрытый контент занимает на пути клиента?
Когда клиент ищет информацию или помощь, его потребности делятся на три основные группы (или стадии): осведомленность, рассмотрение и конверсия. Каждая группа — отдельный этап пути клиента. Чтобы спланировать этот путь клиента, вам необходимо глубокое понимание вашей аудитории. Это поможет вам разрабатывать закрытый контент, который решает реальные проблемы клиентов по мере их появления.
Контент на этапе осведомленности. На стадии осознания люди обнаруживают проблему. Как правило, они не знают, какие решения им доступны. Таким образом, пользователи ищут информацию. Их вопросы и поисковые запросы, как правило, довольно широкие — даже в сценариях B2B. Если они наткнутся на ваш сайт в результатах поиска, контент, который они увидят, скорее всего, будет их первым взаимодействием с вашим брендом.
По этой причине большинство маркетологов избегают разделения контента на стадии осведомленности (то есть информационного контента, отвечающего на общие вопросы). Вы еще не завоевали доверие. Более того, очень немногие потребители контента готовы пойти на что-либо на этом этапе пути клиента. Вместо этого лучше предоставить ценность и дать им повод рассмотреть ваше решение.
Контент на стадии рассмотрения. На стадии рассмотрения заказчику известен ряд решений. Сейчас он взвешивает свои варианты и ищет более конкретный контент. Люди могут изучать вебинары, руководства, официальные документы или даже наборы инструментов, которые помогут им достичь своих целей.
В этот момент клиент более сосредоточен на конкретной потребности. Это означает, что более вероятно, что он передаст вам свой адрес электронной почты. Однако он сделает это только в том случае, если увидит ценность предлагаемого вами контента. Закрытый контент чаще встречается на этапе рассмотрения, чем на более раннем этапе пути клиента.
Контент на этапе конверсии. На этапе конверсии клиент почти готов принять окончательное решение или совершить покупку. Целевые страницы вашего веб-сайта, презентации, демонстрации продуктов и другой контент, ориентированный на продукт, вступают в игру. На этапе конверсии клиент почти готов принять окончательное решение или совершить покупку. Целевые страницы вашего веб-сайта, презентации, демонстрации продуктов и другой контент, ориентированный на продукт, вступают в игру.
Закрытый контент как стратегия, а не тактика
Есть и другой способ взглянуть на закрытый контент. Вы можете сделать его основой всей своей контент-стратегии.
Портал The Hustle подходит к этому именно так. Он сразу же направляет пользователей в свою CRM оригинальным способом, полагаясь на FOMO (страх упустить), четкие ценностные предложения и социальное доказательство. Целевая страница Hustle сразу устанавливает ценностное предложение: «Ежедневные новости прямо на ваш почтовый ящик», «через 5 минут или меньше». Призыв к действию также прост и привлекателен: «Присоединяйтесь бесплатно». Наряду с этим в креативе показан пример контента. Теперь посетитель веб-сайта точно знает, чего ожидать:
Что произойдет, если посетители откажутся? Есть всплывающее окно с выходом, которое пытается более четко усилить ценностные предложения, выделить призыв к действию и создать ощущение FOMO: Хотели бы вы присоединиться к 1,5 миллионам подписчиков? Затем сайт показывает отзывы пользователей, как социальное доказательство.
Закрыть ВЕСЬ свой контент таким образом — смелый шаг. Хотя это явно работает для The Hustle, большинство контент-маркетологов захотят использовать закрытый контент более экономно.
Создание качественного закрытого контента
Реакция вашей аудитории на закрытый контент зависит от следующих факторов:
- на каком этапе пути клиента находится посетитель вашего веб-сайта;
- типы проблем или вопросов, которые у него есть;
- ценность и эксклюзивность контента;
- ваша общая стратегия контент-маркетинга;
- нужно ли вам больше трафика или больше квалифицированных лидов.
Но главное, успех вашего закрытого контента зависит от его качества и того, на сколько он интересен.