Что такое концепция Jobs to be done и почему мы покупаем определенные продукты и услуги

Люди не покупают абонемент в спортивный зал, они покупают мечты и желания о том, чтобы у них было красивое тело, соответствующее их собственным идеалам. Если вам нужно приехать в аэропорт, то именно перемещение туда вы покупаете, а не поездку в такси. Также мы покупаем возможность слушать любимую и новую музыку, а не просто подписку на музыкальный сервис.

Это все объясняет, почему мы покупаем конкретные услуги или продукты, а также показывает нам концепцию Jobs to be done. Рассказываем, что это такое и как она работает.

Что такое концепция Jobs to be done

Jobs to be done — это теория, рассказывающая о том, как именно люди принимают конкретные решения.

Традиционный подход маркетологов — разделить целевую аудиторию на разные сегменты, согласно продуктовым или пользовательским характеристикам. Однако обычные люди применяют другой подход.

В частности, у человека появляется конкретная задача. Она нуждается в выполнении (job to be done). Поэтому мы ищем ее решение с помощью лучшего продукта или услуги, способного решить поставленную задачу.

Недавно мы также разбирали понятие мотивы покупок — советуем к прочтению.

Какие могут быть задачи

Они могут быть полностью разными. Это и чем заняться во время поездки в общественном транспорте, и что посмотреть/почитать перед сном, каким образом привести себя в нужную форму и другое. Это все job to be done. То есть, работы, которые нужно сделать. Сделать их можно различными способами.

Какими способами можно выполнить задачи

Чтобы выполнить наши задачи, мы приобретаем специальные услуги или продукты. Их цель — работать на нас и решать наши задачи. Ресторан под домом, YouTube, фитнес-зал, электронные книги, игры — все это решает конкретные наши задачи.

Если нам не нравится, как определенный продукт или услуга это делает, то мы меняем их и все. Начинаем играть в другую игру, пользоваться другим приложением или идем в следующий ресторан.  

Почему важно знать, какие конкретно задачи решает наш продукт

Рассмотрим это на конкретном примере.

Маркетологи обычно традиционно описывают целевую аудиторию своего продукта. Это девушка, ей 20-25 лет, она работает в офисе. Среди интересов — здоровое питание, спорт и путешествия. Дальше они начинают писать портреты, в их основу входят определенные характеристики.  

А теперь представьте, что она взяла и купила себе эпоксидную смолу. Каким образом на это решение повлияли описанные выше характеристики? Никаким. Просто она захотела попробовать что-то новое. Для нее это была job to be done. Она ее решила с помощью этой покупки.

Это, конечно же, не означает, что нужно отказываться от традиционного описания нашей целевой аудитории.

Просто нужно фокусироваться на контексте, в котором ваш продукт или услуга пригодятся. Нужно знать, какие конкретно jobs to be done они способы выполнить и почему вы это сделаете лучше конкурентов.