Чек-лист: как понять, что вам стоит делать ребрендинг?

По мнению 77% маркетологов, сильный бренд — залог стабильного развития компании во всех сферах деятельности и фактор увеличения дохода почти на 25%. И, в то же время, непоследовательный, слабый бренд способен помешать росту бизнеса и даже принести значительные убытки. Бороться с последствиями неграмотного брендинга нужно радикальными методами — всецело меняя стратегию создания имиджа. Как же понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге прямо сейчас?

5 признаков, что стоит делать ребрендинг

Слабая узнаваемость

Очевидный признак того, что смена имиджа вам необходима — ваш бренд ничем не выделяется среди конкурентов. Вы будете удивлены, но 8 компаний из 10 не может назвать свои ключевые отличия. Если вас тоже вводит в замешательство вопрос об уникальных конкурентных преимуществах, то вот он — знак, что пора задуматься о ребрендинге.

Удачный пример обновления имиджа — запуск стримингового сервиса Twitch в фиолетовой палитре. Так он смог выделиться среди Netflix и YouTube, предпочитающих красно-бело-черную цветовую гамму. Визуальные изменения важны, и вы можете убедиться в этом на собственном опыте. Главное, не старайтесь превзойти кого-то в стремлении стать заметнее: если ближайший конкурент сменил логотип, не значит, что и вам нужно.

Это интересно: Джеймс Эдмонсон, дизайнер из Oh No Type Co, на своей странице в Twitter наглядно представил тенденцию смены шрифтов в логотипах известных компаний.

Сокращение аудитории

Второй признак необходимости в грамотном ребрендинге — сложность взаимодействия с аудиторией. Возможно, раньше вы делали ставку на «неправильную» ЦА, из-за чего и не могли найти с ней контакт. Например, привлекая внимание миллениалов, многие бренды забывают, что потребительские привычки современной молодежи разительно отличаются от ценностей других поколений.

Ребрендинг, направленный на поиск точек соприкосновения с разными категориями потребителей, позволит удержать давних клиентов и привлечь новых. При этом важно отслеживать реакцию ЦА на предпринимаемые вами действия, а затем анализировать результаты для построения эффективной стратегии.

Инструменты отслеживания бренда

• Опросы. Спрашивайте аудиторию о покупательских предпочтениях, и вы выясните, как ваш бренд воспринимается рынком, сколько людей рекомендует продукты и услуги, довольны ли клиенты качеством обслуживания.
• Соцмониторинг. Мониторьте популярные социальные сети на предмет упоминаний о бренде, например, посредством хештегов. Это позволит узнать независимое мнение о вашей деятельности.
• Маркетинговый мониторинг. Отслеживайте комментарии и отзывы на крупных маркетплейсах, продавцом которых выступаете, с целью скорректировать продажи согласно потребностям покупателей.
• UX-аналитика. Настройте сеанс тестирования пользователей, чтобы посмотреть, как они взаимодействуют с сайтом или приложением в реальном времени.

Устаревший дизайн

Пожалуй, главная причина ребрендинга для быстроразвивающихся компаний — неактуальность внешнего вида. Однако стоит разделять понятие «старый» и «устаревший» логотип. Если вы владелец хорошо себя зарекомендовавшей на рынке торговой марки, прежде чем что-то менять, узнайте мнение аудитории. Например, модернизация дизайна Gap была негативно воспринята потребителями, которые ощущали крепкую связь с культовым брендом.

Пример удачного обновления устаревшей айдентики — Mastercard. В 2016 году, впервые за 20 лет, дизайнеры изменили фирменный стиль, перенеся надпись вниз, а в 2019 и вовсе от нее отказались. Директор по маркетингу, Раджа Раджаманнар, сообщил, что компания потратила два года на исследования, чтобы убедиться: 80% клиентов идентифицируют и бессловесный логотип.

Структурные изменения

Если происходит слияние предприятий, лучше вовремя поменять концепцию. Начните комплексный ребрендинг с утверждения общей философии: миссии, видения, цели и ценностей. Это станет отправной точкой, особенно, если кардинально изменилась бизнес-стратегия. Так, еще в 2017 году исследование Landor M&A показало, что около 75% компаний, приобретших активы, провели их ребрендинг в течение 7 лет.

Как пример — создание американской телекоммуникационной компании Verizon путем объединения Bell Atlantic и GTE. Однако и здесь следует быть осторожным, так как можно войти в список нелепых попыток ребрендинга, как получилось с переименованием Yahoo! в Altaba.

«Ограниченность» бренда

Если возникла потребность в расширении бизнеса за пределы города или страны, нужно задуматься о построении имиджа, понятного новой аудитории. Особенно это важно, если название бренда привязано к месту основания, а громоздкий логотип плохо адаптирован под цифровые платформы. Тогда придется заняться полноценным устранением «ограничений» и модернизацией фирменного стиля. Всесторонний ребрендинг предполагает глубокое исследование новой (зарубежной) ЦА, на которую планируете ориентироваться.

Методы исследования ЦА

• Личные интервью/опросы. Результаты общения face-to-face в местах продаж помогут изучить поведение потребителей, их отношение к товарам, торговым маркам, спрогнозировать покупательское поведение в отношении вашей продукции.
• Фокус-группы. В процессе проведения группового интервью с участниками, имеющими общие характеристики (пол, возраст, интересы) вы соберете ценную информацию о поведении клиентов в узком кругу.
• Холл-тесты. Hall-test относится к категории mix-методик. В ходе такого маркетингового исследования товар тестируется большой группой потенциальных клиентов в специальном помещении, после чего проводится письменный (анкетированный) или устный опрос.
• Этнография. Методика подразумевает наблюдение за поведением ЦА в повседневности (дома, в магазине, офисе). Исследование может быть открытым — при личной встрече с респондентом или скрытым — путем наблюдения за покупателями в магазине и фиксации их действий. Удобно анализировать мнение аудитории через блоги и форумы.

Грамотный ребрендинг — первый шаг на пути к успеху. Выстроив правильную стратегию, вы решите сразу несколько задач: вдохнете жизнь в устаревший бренд, заинтересуете аудиторию свежими идеями, расширите бизнес, выведя его на международный рынок. Но для этого вам понадобится мощный фидбек от аудитории, поэтому не забывайте быть на связи 24/7.