Шесть секретов виральных коммуникаций

Маркетинговые бюджеты сократились, а потребность брендов быть заметными никуда не исчезла. В условиях «худых кошельков» компании ставят на первый план в маркетинге креатив.

Креатив — ключ к тому, чтобы остаться заметными. Ведь креативные кампании помогают не только выделиться и запомниться, но и дают возможность охватить более широкую аудиторию за меньшие средства. Здесь помогает виральность контента.

Через призму теории Ионы Бергера (автора книги «Заразный. Психология вирусного маркетинга») разбираем психологию вирусного маркетинга — каким должен быть креатив брендов, чтобы люди о нем говорили.

Что такое виральность

Это способность контента распространяться самостоятельно. Брендам чрезвычайно важно создавать виральный контент по двум причинам.

Во-первых, благодаря виральности контента бренд может значительно увеличить количество контактов от коммуникации.

Во-вторых, виральность контента добавляет ему значимости.

Спросите себя: какой рекламе вы больше поверите — ролику с пометкой sponsored в ленте Instagram, или ролику, который вам прислал друг с подписью «Братан, посмотри, какой крутой продукт выпустил этот бренд»? Люди склонны обращать большее внимание на рекомендацию друга.

Социальная валюта

В своей книге Иона Бергер приводит шесть причин, почему определенный контент становится виральным. Первая из них — социальная валюта. Люди хотят быть интересными — казаться экспертами, давать советы. Именно поэтому мы охотно делимся с другими таким контентом, это помогает нам осветить себя как оригинальных людей, с насыщенной жизнью. То есть контент имеет определенную социальную валюту.

Триггеры

Второй причиной виральности контента Иона Бергер определяет триггеры — то есть повседневные напоминания о бренде. Нет, это не значит, что Тим Кук должен постучать вам утром в окно, чтобы вы вспомнили об Apple. Но вы должен поймать определенную ассоциацию с брендом, чтобы вспомнить его без особой причины.

Эти ассоциации могут быть как органическими (возникшими сами по себе относительно бренда), так и результатом коммуникационной стратегии брендов.

Эмоции

Казалось бы, люди делятся информацией только в двух случаях: когда она интересна, и когда она полезна. Однако исследования Ионы Бергера обнаружили еще одну причину виральности контента — эмоции.

Именно эмоции часто становятся причиной распространения публикаций СМИ, рекламных роликов и прочего контента. При этом положительная эмоция или отрицательная — неважно. Важна ее сила.

Общество

Люди часто подражают другим. Мы болеем за футбольные команды, за которые болеют наши родители. Покупаем чипсы, которые ели на вечеринках у друзей. Читаем медиа, которые читают люди из нашего окружения.

Сила подражания — чрезвычайно мощная в маркетинге. И чтобы люди последовали тем, кто уже стал покупателем бренда, этот бренд должен приложить определенные усилия, чтобы стать заметным.

Практическая ценность

Мы делимся с нашим окружением полезной информацией. Даем советы, какой смартфон лучше выбрать, у какого ритейлера самая выгодная цена на него. Если мы увидим в метро свежую афишу-анонс концерта любимой группы нашего друга — мы сфотографируем ее и отправим ему.

Для того чтобы достичь виральности контента, бренды должны закладывать в свои продукты и услуги практическую ценность. Банальный пример скидки. Интереснее — разработать, например, лимитированную линейку продукции.

Истории

Люди любят делиться историями. Мы ежедневно рассказываем о нашей жизни, делимся смешными ситуациями и тем, что нас поразило. Хорошая история, в которой фигурирует бренд, имеет все шансы уйти в мир и стать виральной. Именно поэтому брендам важно формировать вокруг себя такие истории.