Призывы к действию: как заставить клиента делать то, что вам нужно

Призыв к действию, или CTA (call-to-action) — это способ убедить аудиторию что-либо сделать: перейти на сайт, совершить покупку, оформить заявку, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на вебинар… Простыми словами — CTA представляет собой своеобразную инструкцию, в которой вы сообщаете потенциальному клиенту, что он должен предпринять после просмотра вашего контента (целевой страницы, статьи в блоге, рекламы во всплывающем окне, описании товара и так далее). Что же делает призыв к действию эффективным? Поговорим о CTA для продающих статей.

Как писать призывы к действию

Создание CTA — это целое искусство. Сложно представить себе продающий текст или торговое предложение без призыва к действию. Знакомы с формулой AIDA? Это модель написания рекламных статей в 4 этапа: привлечь внимание (attention) + вызвать интерес (interest) + вызвать желание (desire) + мотивировать на действие (action). Кстати, в одной из наших статей мы писали, как вести Instagram по этой формуле.

Собственно, CTA — то, ради чего все и затевается: даже если пользователь уже принял решение о покупке, в любой момент он может отвлечься и просто забыть о том, что собирался сделать. Ваша задача — сократить «расстояние» между такими этапами, как возникновение желания и факт покупки, чтобы не дать клиенту уйти. Именно поэтому фраза CTA должна быть максимально лаконичной и простой — посетитель сайта не станет тратить время на прочтение целого абзаца.

Увы, единого решения для создания призыва к действию не существует — все зависит от вашей сферы деятельности и болевых точек целевой аудитории. Хоть у каждой компании своя маркетинговая стратегия, все же есть аспекты, общие для всех.

В статьях CTA обычно пишется по таким схемам:

• Вопрос + ответ. Цель — предоставить простое решение конкретной проблемы. Пример: «Хочешь выучить английский за 1 месяц? Записывайся на курсы с носителем языка!»
• Предложение + преимущество. Цель — описать, какую выгоду получит клиент, если воспользуется предложением. Пример: «Записывайся на языковой курс прямо сейчас — и спустя месяц ты будешь свободно говорить на английском!»  

А вот и три главные составляющие призыва к действию:

1. Эмоциональность. Задача эмоционального CTA — затронуть струны души потенциального клиента и разбудить в нем покупательский инстинкт. Как этого добиться: сделать так, чтобы призыв плавно вытекал из текста и был персонализированным, то есть максимально соответствовал потребностям покупателя, воодушевлял его на достижение цели.
2. Конкретика. Задача конкретного CTA — впечатлить клиента фактами, вызвать доверие к предложению. Как этого добиться: использовать цифры (500 отзывов от довольных клиентов, 200 филиалов по всей стране), установить ограничения (5 дней до конца акции, 10 последних экземпляров), пообещать подарок/бонус (2-й экземпляр бесплатно, скидка 5-и первым клиентам).
3. Гармоничность. Задача гармоничного CTA — вселить в посетителя сайта уверенность в том, что он на верном пути, эффектно закончить статью. Как этого добиться: отказаться от односложных «Купить сейчас» или «Оставьте заявку — и мы свяжемся с вами», а выбирать фразы, которые подытоживают сказанное в статье (подчеркивают преимущество, отражают девиз компании).

Как НЕ нужно писать призывы к действию

Существуют и такие маркетинговые приемы, которые только мешают. Увы, они встречаются довольно часто, особенно в статьях контентщиков, не имеющих опыта в продающем копирайтинге.

Вот о чем вам стоит забыть:

• Повторы CTA. Мнение, что повторение одной и той же фразы в тексте увеличивает отклик читателей, ошибочно. Возможно, еще несколько лет назад это и работало, но методы влияния на онлайн-аудиторию меняются со скоростью света. Сейчас в цене качественный контент, а призывы в каждом втором абзаце текста как минимум раздражают. Как максимум — вызывают подозрение: читатель начинает думать, что вы пытаетесь продать ему что-то ненужное, да еще и задорого.
• Формулировки с «если». Что бы вы подумали, увидев призыв вроде «Если хотите купить телефон, перейдите по ссылке»? Вряд ли что-то хорошее. Для человека, который ищет телефон, не существует «если» — он уже его ищет! Формулируя CTA таким образом, вы демонстрируете неуверенность в собственном предложении и совсем не мотивируете на покупку.
• Нахальство. Да, некоторые маркетологи считают призывы вроде «Не жмотись, ставь лайк» отличным приемом. Однако нужно помнить, что это работает далеко не всегда и не со всеми. Должна быть соответствующая ЦА, расположенная к «панибратскому» общению, и подходящий тип контента, например, пост в молодежном паблике в соцсети. Хотя и здесь стоит быть осторожным — среди молодежи обязательно найдут те, кто не приемлет фамильярность.

Так, создавая CTA, помните, для кого вы пишите. Потребности и ожидания вашей аудитории должны стоять на первом месте. Использовать заумные фразы просто для красного словца не имеет смысла. Замените их на краткий, простой и понятный каждому призыв, отражающий суть статьи и демонстрирующий уникальность вашего предложения. Вызывайте неподдельные эмоции, оперируя впечатляющими фактами о вашем продукте, без раздражающих «если», бесконечных повторов и фамильярности!