Мотивы покупок: что это и как с ними работать

Мы часто слышим про выявление потребностей клиента. Мол, зачем ему наш продукт, по какой причине он его купит и тому подобное. Это, конечно, важный аспект понимания причины покупки, но обычно на этом все и заканчивается. Когда мы думаем про выявление потребностей, мы будто забываем про прямых и косвенных конкурентов.

Например, мы продаем воду. И вот мы начинаем перебирать варианты по какой причине ее должны купить: когда хотят утолить жажду, помыть руки, сварить кофе и так далее. Причины будут отличаться из-за конкретной ситуации покупателя. Но вывод один – в таких-то случаях человеку нужна вода. Отлично, вроде бы разобрались. Теперь нужно искать места дистрибуции воды, особенно где выявленные потребности будут максимально актуальны (утолить жажду – общепит или спортивные залы, помыть руки – магазины у зоны пикников и пляжей, сварить кофе – кофейни или магазины кофе).

Стало ясно, где продавать и почему покупают. Но в этом всем многие забывают про конкурентов. В любом магазине предложения могу исчисляться десятками брендов напитков на любой вкус. И вот тут как раз и важны мотивы покупок, по которым вас будут выбирать среди конкурентов:  

Надежность

Надежность может выражаться в долговечности эксплуатации продукта, в том, что, покупая его, человек точно закроет свою потребность. В общем, это про уверенность в продукте и его качествах, из-за которых совершается покупка.

В случае с водой это может быть вкус, качество, безвредность и так далее. Ключевая задача воды – утолить жажду. И тут уже каждый сам решает, какой напиток подойдет ему лучше всего для этих целей. Кто-то возьмет газированную, кто-то сладкий чай, а кому-то и обычной минералки хватит. Ваша задача показать почему ваш продукт подойдет для этого лучше всего.

Тщеславие

Ряд потребителей совершают покупки, чтобы показать свою статусность. Дорогие машины, люксовые бренды, драгоценности и прочее. Часто это распространяется на многие сферы жизни. Человеку нравится, когда люди замечают его люксовость и элитарность, поэтому он будет стараться показать это во всем. Иногда они совершают покупки только из-за большой цены на товар или закрепленного за брендом имиджа, не сильно обращая внимание на его качества.

И в воде тоже есть свои дорогие представители рынка. Одна Kona Nigari, продающаяся почти за $500 за 750 мл, чего стоит. И таких предложений немало. Все они показывают, что их воду пьют особенные люди, имеющие определенный уровень жизни. Такие бренды больше продают еще одну демонстрацию успеха, чем просто напиток, утоляющий жажду.

К слову, мы писали о том, как улучшить конверсии благодаря трем простым изменениям.

Удобство и комфорт

Один из наиболее частых мотивов. Удобство и комфорт нужны всем и практически в любой сфере жизни. Здесь важно показать, как ваш товар упрощает жизнь клиента, и в чем она улучшится. Лучше всего для этих целей подойдет сторителлинг и отзывы покупателей.

Воду тоже нередко выбирают по таким мотивам. В этом случае учитываются удобство бутылки и способ открытия напитка. Поместится ли она в небольшую сумку и реально ли открыть ее одной рукой. Можно ли найти эту воду в любом магазине, чтобы не ломать себе голову и всегда ли она будет одного вкуса.

Новизна

Что-то новое всегда вызывает интерес. Особенно у той части потребителей, которые всегда стараются быть в актуальной повестке. Они с удовольствием пользуются новыми сервисами, покупают гаджеты последнего поколения и следят за новыми коллекциями любимых брендов. Им важно знать о чем-то новом раньше остальных. Как раз через таких визионеров и начинается распространение продукта – они пробуют новое, а потом делятся впечатлениями со своим окружением.

Тут вода тоже будет отличным примером. В этом случае аудиторию заинтересует новый бренд или подход к напитку. Если с брендом все понятно, то в качестве подхода могут быть такие ходы, как: спортивный напиток с витаминами, охлаждающий или согревающий напиток, вода с такой-то страны и так далее. Смену позиционирования тоже можно счесть за новизну. К примеру, раньше марка воды Borjomi позиционировала себя как полезный напиток, который пьют для профилактики или улучшения здоровья. Сейчас же они сменили вектор в сторону молодой аудитории, где продвигают себя как вода с детокс-эффектом и повышением энергичности.

Деньги

Самый простой мотив, который касается денег. Чем лучше соотношение цены к качеству, тем больше вероятность что на полке выберут именно вас.

Этот мотив встречается у большинства покупателей. Все они задумываются о соотношении цены и качества продукта. Если в этом нет явных противоречий, то ваш товар уже имеет некоторый интерес в глазах покупателя. Здесь, думаем, можно обойтись без развернутого примера про воду. В этой ситуации человек скорее всего выберет самый дешевый напиток.

Симпатия

Мы живем в мире, где каждый бренд старается донести какой-либо посыл и поддержать определенные ценности. И это сейчас особенно важно, так как людям не интересны безликие компании, главной целью который является зарабатывание денег. На рынке достаточно предложений от брендов, чьи ценности можно поддержать, в том числе и покупкой их продукции.

В качестве примера подойдет конкретный бренд энергетиков RedBull, который поддерживает спортивные ценности. В каждой нише есть не один десяток компаний, которые транслируют конкретный посыл. Подумайте какие ценности вы можете отразить в своем бизнесе.

Итог

Мотивы редко работают по отдельности. Обычно это смесь нескольких аспектов, по которым потребитель выбирает продукт. Все мотивы одним товаром вы не охватите, но некоторую часть сможете вполне. Узнайте на что обращает внимание клиент при выборе вашего продукта и отразите это в своей SMM-стратегии и самом товаре.