Как люди читают в интернете и что изменилось за 15 лет. Главное из исследования Nielsen

Компания Nielsen опубликовала 2-е издание доклада «Как люди читают онлайн», спустя почти 15 лет после публикации первого. В компании отмечают, что теперь они могут проследить, как изменилось (или нет) поведение человека при чтении в интернете. Рассказываем о главных моментах исследования.

Что изменилось?

«Мы говорим об этом с 1997 года: люди редко читают в интернете — они гораздо чаще сканируют, чем читают слово в слово. Это одна из фундаментальных истин поведения, связанного с поиском информации в интернете, которое не изменилось за 23 года и имеет существенные последствия для того, как мы создаем цифровой контент», — говорят исследователи.

Новые макеты, новый шаблон

С 2006 года изменились способы представления языка. Адаптивный дизайн означает, что контент может отображаться гибко в зависимости от ширины окна или размера устройства.

Кроме того, рост популярности таблиц сравнения и зигзагообразных макетов (где текст и изображения чередуются в каждой строке на странице) совпал с разработкой нового шаблона взгляда.

Комплексные страницы результатов поиска

Исследователи обнаружили, что пользователи сканируют SERP (страница результатов поиска) гораздо менее линейно, чем раньше — вероятно, из-за увеличения возможностей SERP в поисковой выдаче Google.

Разнообразные макеты современных SERP спровоцировали разработку нового паттерна: пинбол. В схеме пинбола пользователь просматривает страницу результатов по крайне нелинейному пути, перебирая результаты и функции SERP.

Помимо изменения структуры взгляда, эти функции SERP также оказали огромное влияние на поведение поиска информации. Функции SERP:

— помогают пользователям быстро убедиться, что они ищут предполагаемый объект.

— имеют большой визуальный вес на странице, что может отвлечь взгляд пользователя в разных направлениях. Это главная причина паттерна пинбола.

— некоторые функции SERP, такие как элемент People и ask или карусель, позволяют Google представлять несколько расширенных интерпретаций запроса и позволяют пользователям исследовать эти альтернативы, не покидая страницы.

— для простых информационных потребностей функции SERP часто отвечают на вопросы пользователей непосредственно в самой SERP, и пользователям больше не нужно нажимать на результаты поиска для достижения своих целей.

Новые элементы контента

По сравнению с 2006 годом популярность получили 3 типа контента:

  1. Таблицы (включая сравнительные таблицы)
  2. Встроенные элементы (цитаты и реклама)
  3. Пользовательский контент (отзывы и посты)

О том, как использовать мотивы покупок в своей стратегии читайте в другой нашей статье.

Что не изменилось?

Тенденция к сканированию

Люди до сих пор в основном сканируют, а не читают. Сканирование всего текста на странице, или даже большинства, все еще редкий случай. Даже когда пользователи сканируют контент целиком, они никогда не сканируют его совершенно линейно. Они по-прежнему бегают по страницам, пропускают некоторый контент, возвращаются назад, чтобы отсканировать пропущенное, и повторно сканируют уже отсканированный контент.

Хотя легкое сканирование — основной метод, используемый для обработки информации в интернете, количество времени, которое каждый отдельный пользователь готов потратить на чтение, зависит от четырех факторов:

  1. Уровень мотивации: насколько важна эта информация для пользователя?
  2. Тип задачи: ищет ли пользователь конкретный факт, просматривает новую или интересную информацию или исследует тему?
  3. Уровень фокуса: насколько сфокусирован (или не сфокусирован) пользователь на поставленной задаче?
  4. Личные характеристики: проявляет ли этот человек склонность к сканированию и имеет ли он тенденцию к сканированию даже в условиях высокой мотивации?

Как и в 2006 году, создатели контента должны принять этот факт: люди вряд ли прочитают ваш контент полностью или линейно. Они просто хотят выбрать информацию, которая наиболее соответствует их текущим потребностям. Мы можем разработать контент, который поддерживает сканирование:

  1. Использование четких заметных заголовков и подзаголовков для разделения разделов контента и надписей, чтобы люди могли сканировать, чтобы найти только то, что им больше всего интересно
  2. Размещение информации заранее (другими словами, «фронтальная загрузка») в структуре нашего контента, а также в подзаголовках и ссылках, чтобы люди могли быстро понять сообщение во время сканирования
  3. Использование методов форматирования, таких как маркированные списки и жирный текст, чтобы глаз мог сосредоточиться на наиболее важной информации
  4. Используйте простой язык, чтобы содержание было кратким и ясным