Как люди читают в интернете и что изменилось за 15 лет. Главное из исследования Nielsen
Компания Nielsen опубликовала 2-е издание доклада «Как люди читают онлайн», спустя почти 15 лет после публикации первого. В компании отмечают, что теперь они могут проследить, как изменилось (или нет) поведение человека при чтении в интернете. Рассказываем о главных моментах исследования.
Что изменилось?
«Мы говорим об этом с 1997 года: люди редко читают в интернете — они гораздо чаще сканируют, чем читают слово в слово. Это одна из фундаментальных истин поведения, связанного с поиском информации в интернете, которое не изменилось за 23 года и имеет существенные последствия для того, как мы создаем цифровой контент», — говорят исследователи.
Новые макеты, новый шаблон
С 2006 года изменились способы представления языка. Адаптивный дизайн означает, что контент может отображаться гибко в зависимости от ширины окна или размера устройства.
Кроме того, рост популярности таблиц сравнения и зигзагообразных макетов (где текст и изображения чередуются в каждой строке на странице) совпал с разработкой нового шаблона взгляда.
Комплексные страницы результатов поиска
Исследователи обнаружили, что пользователи сканируют SERP (страница результатов поиска) гораздо менее линейно, чем раньше — вероятно, из-за увеличения возможностей SERP в поисковой выдаче Google.
Разнообразные макеты современных SERP спровоцировали разработку нового паттерна: пинбол. В схеме пинбола пользователь просматривает страницу результатов по крайне нелинейному пути, перебирая результаты и функции SERP.
Помимо изменения структуры взгляда, эти функции SERP также оказали огромное влияние на поведение поиска информации. Функции SERP:
— помогают пользователям быстро убедиться, что они ищут предполагаемый объект.
— имеют большой визуальный вес на странице, что может отвлечь взгляд пользователя в разных направлениях. Это главная причина паттерна пинбола.
— некоторые функции SERP, такие как элемент People и ask или карусель, позволяют Google представлять несколько расширенных интерпретаций запроса и позволяют пользователям исследовать эти альтернативы, не покидая страницы.
— для простых информационных потребностей функции SERP часто отвечают на вопросы пользователей непосредственно в самой SERP, и пользователям больше не нужно нажимать на результаты поиска для достижения своих целей.
Новые элементы контента
По сравнению с 2006 годом популярность получили 3 типа контента:
- Таблицы (включая сравнительные таблицы)
- Встроенные элементы (цитаты и реклама)
- Пользовательский контент (отзывы и посты)
О том, как использовать мотивы покупок в своей стратегии читайте в другой нашей статье.
Что не изменилось?
Тенденция к сканированию
Люди до сих пор в основном сканируют, а не читают. Сканирование всего текста на странице, или даже большинства, все еще редкий случай. Даже когда пользователи сканируют контент целиком, они никогда не сканируют его совершенно линейно. Они по-прежнему бегают по страницам, пропускают некоторый контент, возвращаются назад, чтобы отсканировать пропущенное, и повторно сканируют уже отсканированный контент.
Хотя легкое сканирование — основной метод, используемый для обработки информации в интернете, количество времени, которое каждый отдельный пользователь готов потратить на чтение, зависит от четырех факторов:
- Уровень мотивации: насколько важна эта информация для пользователя?
- Тип задачи: ищет ли пользователь конкретный факт, просматривает новую или интересную информацию или исследует тему?
- Уровень фокуса: насколько сфокусирован (или не сфокусирован) пользователь на поставленной задаче?
- Личные характеристики: проявляет ли этот человек склонность к сканированию и имеет ли он тенденцию к сканированию даже в условиях высокой мотивации?
Как и в 2006 году, создатели контента должны принять этот факт: люди вряд ли прочитают ваш контент полностью или линейно. Они просто хотят выбрать информацию, которая наиболее соответствует их текущим потребностям. Мы можем разработать контент, который поддерживает сканирование:
- Использование четких заметных заголовков и подзаголовков для разделения разделов контента и надписей, чтобы люди могли сканировать, чтобы найти только то, что им больше всего интересно
- Размещение информации заранее (другими словами, «фронтальная загрузка») в структуре нашего контента, а также в подзаголовках и ссылках, чтобы люди могли быстро понять сообщение во время сканирования
- Использование методов форматирования, таких как маркированные списки и жирный текст, чтобы глаз мог сосредоточиться на наиболее важной информации
- Используйте простой язык, чтобы содержание было кратким и ясным