Что такое Tone of Voice, как найти свой «голос» для социальных аккаунтов

Завели страничку в Facebook и Instagram, зафолловили туда подписчиков, а лайки и комменты под постами ставят только сотрудники компании и их родственники? Возможно, остальные просто вас не понимают?

Простой пример: медицинский центр, который через соцсети продаёт свои услуги. И в тексте по привычке используют сложные формулировки и профессиональную терминологию. Пишут: «Функциональная диагностика — раздел диагностики, содержанием которого являются объективная оценка, обнаружение отклонений и установление степени нарушений функции различных органов и физиологических систем организма на основе измерения физических, химических или иных объективных показателей их деятельности с помощью инструментальных или лабораторных методов исследования».

Признайтесь, что-то поняли? А ведь их целевая аудитория — обычные люди, которые обращаются к докторам, если что-то болит или надо что-то проверить. Не доктора. Которые общаются простым языком и понимают простой язык.

Tone of voice — голос бренда, который поможет быть со своими читателями и потенциальными клиентами на одной волне. Это некий свод правил, относящихся к общению с ЦА: тип приветствия, допустимый юмор, типичные для неё формулировки и т.д.

Как найти свой Tone of Voice?

Первое и главное — определить целевых пользователей. Понять, кто эти люди, чем они живут, как общаются, что им интересно, а что вызывает у них раздражение. Советуем в первую очередь ориентироваться на наиболее маржинальную ЦА, на тех людей, которые принесут больше прибыли вашему бизнесу, если вы представляете компанию, или тех, кто увеличивает процент вовлечённости (лайкает, комментирует, сохраняет), если вы блогер.

Где можно поподглядывать за ЦА?

Есть несколько площадок, куда стоит зайти, если хотите действительно разобраться с тональностью бренда:

• личные аккаунты. Что читают, какую инфу репостят, как комментируют или отвечают на комменты, чем увлекаются, какие смайлы используют.
• тематические форумы. В ветках обсуждений можно почерпнуть много ценных формулировок, понять, как ваша ЦА обсуждает близкую тему, узнать их боли и ожидания.
• профили конкурентов. Куда же без них. Поможет не скопировать чужой голос, сделать свой Tone of Voice интереснее, ближе для пользователей.

Важно не просто изучать стиль общения ЦА, но и записывать обиходные фразы, тематики близкого для них юмора, спорные или отталкивающие темы. Всё это поможет составить правильный конспект для всех, кто будет потом общаться с аудиторией. Ведь Tone of Voice нужен не только в соцсетях. В идеале он должен прослеживаться в любых коммуникациях с брендом: в e-mail рассылке, переписке с онлайн-консультантом, рекламе.

Выстраиваем стратегию

Маркетологи для подбора Tone of Voice часто пользуются простым но интересным приёмом: придумывают или берут конкретного персонажа.

Например, для тех же медцентров одним из таких аватаров может быть доктор Хаус: грубый и дерзкий, против правил, но он точно докопается до сути. И тон его общения будет транслироваться через посты к ЦА. Например: «Все лгут. Не лжёт только МРТ в нашей клинике». Да, грубовато. Но если потенциальные пользователи его лайкают и спрашивают стоимость услуги, то почему нет?

Таких персонажей может набраться несколько. Но в живых в сетях должен остаться только один. Протестируйте разные варианты: сделайте несколько рекламных постов в тональности каждого из них, настройте одинаковый таргет и отследите конверсию. Поверьте, результаты могут быть самыми неожиданными.

Больше о так называемых SMM-маскотах мы писали здесь.

Что дальше?

А дальше нужно чётко прописать этого персонажа, по пунктам, вплоть до описания внешности и манеры речи. Все, кто будут потом коммуницировать с пользователями в соцсетях должны держать этот образ  перед глазами. Ты или вы? Приветики, хай, здрасьте или добрый день? Шутим про британских учёных или постим только серьёзные темы? Общаемся хамовато, назидательно, дружественно или с глубокоуважением?

Всё это нужно вписать в один файл и раздать сотрудникам, отвечающим за общение с ЦА.

Зачем вообще нужен Tone of Voice?

Чтобы стать ближе к своим пользователям. Если они будут видеть в вас живого человека, а не роботизированное нечто, которое общается однотипными фразами, они будут лучше воспринимать ваш бренд.

Чтобы потенциальные клиенты понимали, чего вы от них хотите. Диалог гораздо проще выстраивать, если люди общаются на одном языке. И мы не о национальных особенностях.

Чтобы выстроить правильную репутацию. Tone of Voice будет транслировать ваш образ в сети. Брутальные или свои ребята, всезнающие эксперты или друзья. Всё возможно с использованием правильной тональности.

В любом случае, Tone of Voice — ваш путь к налаживанию коммуникаций с клиентами. А разве не это путь к росту популярности бренда и прибыли?