8 советов экспертов, которые помогут персонализировать контент и сегментировать аудиторию

Персонализация и сегментация тесно связаны, но это не одно и то же. У них общая цель — предоставлять контент, отражающий то, чего хочет читатель, зритель или слушатель. Но в каждому случае подход будет отличаться. Эксперты Content TECH Summit рассказали о сходствах, различиях и практических последствиях разных подходов.

Сегментируйте при планировании, персонализируйте для доставки

Меган Гилхули, вице-президент по работе с клиентами, Zoomin Software:

Я собирала данные сегментации для планирования календаря контента, сужения цели и понимания сложности аудитории. Персонализация влечет за собой использование сегментации и других данных для представления аудитории релевантного контента.

Без понимания сегментации аудитории вы не получите правильной персонализации. Например, Netflix использует алгоритмы машинного обучения для сегментации своей клиентской базы, а затем персонализирует доставку контента, показывая рекомендуемый контент, исходя из того, что если вам понравился X, то вам, вероятно, понравится Y. Система считает, что вам понравится Y потому что людям из тех же сегментов, что и вы, также понравился X и понравился Y.

Используйте правила и теги

Рэнди Фриш, соучредитель, директор по маркетингу и президент Uberflip.

Сегментация — это то, что происходит при подготовке маркетинговых активов. Вы можете ввести персонализацию благодаря, например, знанию имен пользователей на всем клиентском пути. Но трудно думать о ручной персонализации для каждого покупателя. Вот почему вам нужны некоторые правила сегментации. Вы сможете применять их с помощью тегов для типов контента, сопоставить их с представителями целевого сегмента.

Инвестируйте в инфраструктуру для масштабирования повторного использования контента

Вэл Свишер, генеральный директор, Content Rules

Персонализация контента и масштабирование контент-маркетинга имеют одну и ту же проблему — потребность во все большем и большем количестве контента для удовлетворения постоянно растущего желания привлечь внимание клиентов. Это решение —  повторное использование контента.

Чтобы повторно использовать контент эффективно и результативно:

• Возьмите объемный контент и разбейте его на небольшие, гибкие, многоразовые фрагменты без определенного формата.
• Создавайте новый контент, используя эти фрагменты.
• Организуйте и помечайте свой контент, чтобы его было легко найти
• Создавайте столько информационных активов, сколько вам нужно, составляя его из небольших фрагментов разных единиц контента

Повторное использование одного и того же контента для новых и разных результатов экономит время, деньги и позволяет персонализировать контент и одновременно масштабировать его.

Сотрудники — отличные персонализаторы

Майкл Бреннер, генеральный директор Marketing Insider Group

Персонализация означает, что вы должны отправлять маркетинговые сообщения реальным людям от других реальных людей. Персонализация — это не какой-то автоматизированный подход, позволяющий притвориться, будто вы заботитесь о своих клиентах.

Активизация сотрудников — это будущее маркетинга. Поощряйте своих сотрудников проявлять активность в социальных сетях, создавать контент, делиться своими знаниями и общаться с реальными людьми. Это единственный способ добиться персонализации, которая поможет привлечь в ваш бизнес лучших сотрудников и новых клиентов.

Сегментируйте, чтобы вызвать резонанс и измерьте влияние

Джо Лазаускас, руководитель контентной стратегии Contently

В исследовании Contently только 56% маркетологов заявили, что они создают персонализированный контент с учетом конкретных персонажей аудитории. Это очень мало. Если вы хотите выделяться, вам нужно использовать конкретную личность при создании контента.

Вам нужно знать свою аудиторию от и до. Обсудите их проблемы, потребности и возможности. В идеале вы должны использовать платформу контент-маркетинга, которая позволяет вам помечать каждую часть контента по персонажу, измерять, насколько хорошо ваш контент работает с каждой целевой группой.

Персонализируйте для успеха

Джефф Койл, соучредитель и директор по стратегии MarketMuse

Гиперперсонализированная стратегия может изменить правила игры для маркетинговой программы. Человек должен чувствовать, что получает все необходимые ответы — как будто у него есть личный консультант. Клиенты должны чувствовать, что вы рядом с ними на каждом этапе их пути. Однако здесь нужно быть осторожным. Если человек первый раз на вашем сайте, не нужно показывать, что вы знаете о нем все.

Выбирайте динамическую персонализацию, но не усложняйте ее

Али Верт, директор по входящему маркетингу, SmartBug Media

И персонализация, и сегментация эффективны, когда они динамичны и отражают путь клиента. Статическая сегментация, такая как создание и распространение контента по персонажам, имеет смысл. Но персонализация в реальном времени, основанная на поведении клиентов, будет еще более эффективной, поскольку она своевременна, индивидуализирована и гиперактуальна для того, что человек ищет в данный момент.

Потенциальная ошибка как персонализации, так и сегментации — соблазн стать чрезмерно сложным. Имея, казалось бы, бесконечное количество способов нарезать данные об аудитории, инициативы контент-маркетинга могут стать гиперперсонализированными. Лучше всего начать с простого и выбрать один или два наиболее важных критерия, на которых следует сосредоточиться.

Вам нужны обе стратегии

Джилл Грозальски, директор по маркетингу продуктов, Experience Platform, Sitecore

Самая большая ошибка как для персонализации, так и для сегментации — не использовать ни одну из стратегий. Бренды упускают из виду ключевые идеи клиентов и оптимизацию, если они не сосредоточены на персонализации или сегментировании аудитории.

Сегментация имеет ценность, потому что она группирует клиентов на основе сходных идентифицируемых характеристик, таких как демографическая информация или цифровые модели поведения. Бренды могут давать рекомендации для «таких же клиентов, как вы», помогая повысить эффективность маркетинговой кампании. Сегментация позволяет брендам больше узнавать свою аудиторию, чтобы сообщения и охват могли лучше адаптироваться к потребностям клиентов.

Персонализация обеспечивает получение клиентами наиболее оптимизированного и актуального опыта и сообщений, отвечающих их индивидуальным потребностям. Персонализация предоставляет правильную информацию о том, где находится клиент на своем конкретном пути к бренду, и может помочь гарантировать, что на его вопросы будут даны ответы. Персонализация также помогает стимулировать конверсии, удерживать клиентов и помогает укреплять доверие между клиентами и брендами.  

Ключ к успеху — это стратегия персонализации и сегментации. Да, вашей аудитории нужен контент, соответствующий ее индивидуальным потребностям. Являются ли сегментация и персонализация частью вашей контент-стратегии? Как вы к ним подходите? Делитесь в комментариях.