5 дорогостоящих маркетинговых скандалов брендов

Скандалы — одна из самых популярных тем во все времена. Люди их любят. Двух знаменитостей застали во время свидания, политики совершают коррупционные сделки, спортсмены уклоняются от налогов — все это привлекает внимание аудитории.

Крупные бренды также не защищены от скандальных историй. Самый распространенный маркетинговый скандал — это фейковая реклама, ведущая к огромным штрафам и долгосрочному ущербу для бренда.

Компания Label Insight провела исследование, которое показало, что 94% потребителей будут лояльны к бренду, который полностью прозрачен. Также они узнали, что 73% потребителей готовы больше платить за продукцию такого бренда.

Несмотря на это, некоторые бренды пытаются привлечь внимание пользователей с помощью неправдивой и вводящей в заблуждение информации. Рассмотрим пять крупных маркетинговых скандалов.

Volkswagen

Немецкий автомобильный бренд попал в скандал, который стал известен как Dieselgate. В 2015 году управление по охране окружающей среды обнаружило, что Volkswagen в течение последних семи лет обманывал тесты по проверке выбросов своих дизельных автомобилей. Агентство по охране окружающей среды обнаружило, что у автомобилей Volkswagen есть «устройство поражения» — или программное обеспечение — в дизельных двигателях, которое изменяет характеристики автомобиля во время их испытаний, чтобы улучшить результаты.

В конечном итоге двигатели выбрасывают в атмосферу оксидов азота в 40 раз больше, чем разрешено в США. Это полностью контрастирует со всей их рекламной кампанией, продвигающей «Чистый дизель» транспортных средств.

Более 550 000 клиентов из США были обмануты этими фейковыми заявлениями, полагая, что покупают экологически чистый автомобиль с низким уровнем выбросов, хоть это было и не так.

Федеральная торговая комиссия подала иск против Volkswagen. В итоге компании присудили около 15 млрд долларов штрафов. В дополнение к огромным штрафам, стоимость акций Volkswagen упала на 30% на фоне этой новости.

Йогурт Activia

Компания Danone также выдавала неправдивую информацию во время продвижения своего йогурта Activia. Продукт был продан как научно доказанный, что укрепляет иммунитет и регулирует пищеварение. Продукт, предназначенный для предотвращения простуды и гриппа, получил наценку на 30% выше продукции конкурентов. Рекламная кампания на телевидении началась с того, что актриса Джейми Ли Кертис предлагала йогурт.

Но однажды некая женщина подала в суд на компанию из-за их маркетинговых заявлений. Она утверждала, что купила йогурт после просмотра рекламы, ведь у нее были проблемы с желудком. После того как она съела йогурт, то не заметила никакой разницы в своем состоянии. В итоге к иску присоединилось еще несколько человек и они получили 35 млн долларов от компании.

Вскоре Федеральная торговая комиссия возбудила дело и в итоге оштрафовала Danone на 21 млн долларов и приказала им убрать с этикеток слова «клинически» и «научно доказано».

Hyundai

После роста цен на бензин Hyundai начал продвигать свои автомобили, основываясь на их превосходной топливной экономичности. Они манипулировали данными в собственных интересах и заявляли про увеличение экономии топлива от одной до шести миль на галлон. Они также занижали выбросы парниковых газов у своих автомобилей в рекламных кампаниях.

После расследования 2014 года управление по охране окружающей среды заявило: «Hyundai и Kia предоставили потребителям неточную информацию о реальных показателях экономии топлива многих из своих автомобилей».

В итоге Hyundai оштрафовали на 100 млн долларов за фейковые заявления, а также лишили углеродных кредитов на сумму 200 млн долларов.

Reebok

В 2008 году обувной гигант выпустил линейку обуви EasyTone, которая, по заявлениям компании, подтягивала и укрепляла мышцы при ходьбе или беге.

В рекламе Reebok утверждалось: доказано, что их обувь дает на 28% больше силы и тонуса ягодичных мышц, на 11% больше силы и тонуса в мышцах подколенного сухожилия и на 11% больше силы и тонуса в икроножных мышцах, чем обычная обувь для ходьбы.

Не было никаких доказательств, подтверждающих эти утверждения, и Федеральная торговая комиссия оштрафовала Reebok на 25 млн долларов.

Airborne

Компания Airborne, производящая травяную добавку утверждала, что ее формула — результат исследования учительницы вторых классов Виктории Найт-Макдауэлл — может предотвратить простуду и грипп.

В своих рекламных кампаниях бренд утверждал, что может «укрепить вашу иммунную систему, чтобы помочь телу бороться с микробами». А также советовал людям «принимать его при первых признаках симптома простуды или перед тем, как попасть в многолюдную, потенциально зараженную микробами среду».

Реклама работала успешно. Люди массово покупали продукт, тем более, что он продавался в аптеках рядом с одобренными лекарствами от гриппа. Викторию даже попросили появиться и продвигать продукт на шоу Опры Уинфри.

Однако не было никаких научных доказательств, подтверждающих эти утверждения. Центр науки в интересах общества попросили провести исследование и протестировать маркетинговые утверждения продукта. Оказалось, что они были ложными и необоснованными.

Airborne была вынуждена выплатить 23,2 млн долларов в качестве компенсации за ущерб.

Выводы

Все эти примеры привели к огромным штрафам и ущербу для бренда. Во многих случаях чрезмерно амбициозные заявления преувеличивают преимущества продукта.

Сейчас продукты подвергаются более тщательной проверке. Особенно если они в своей рекламе заявляют утверждения, которые можно легко опровергнуть. Поэтому маркетологам стоит помнить слова основателя глобального агентства DDB Уильяма Бернбаха: «Самый мощный элемент рекламы — правда».