Работа со шрифтами в рекламе

Когда вы обращаетесь к своей аудитории, важно не только то, что вы пишете, но и как это выглядит. От правильной работы со шрифтами будет зависеть, удастся ли аудитории быстро и точно воспринять сообщение.

Когда посетители блога или клиенты быстро считывают ценность предложения – конверсии растут, а значит, вы получаете больше подписчиков или покупателей.

Неудачный выбор шрифта порой может приводить к удивительным результатам:

Как подбирать шрифты

На первый взгляд выбор шрифта — исключительно творческая задача, однако, это не так. Шрифты — это не то, с чем можно поиграть.
Чтобы научиться подбирать идеальный шрифт, стоит придерживаться некоторых простых, но очень полезных правил. Давайте разберем их ниже.

Постройте структуру

Если текст на сайте или в графическом креативе неоднороден и в нём есть несколько информационных блоков, необходимо ранжировать их и выстроить иерархию.

В мировой практике шрифты для заголовков и ключевых текстовых блоков называются Display typefaces, а вспомогательный текст для более содержательного раскрытия смысла — Body typefaces. В отечественном сегменте веба их можно встретить под наименованиями дисплейного и основного текста.

В зависимости от количества смысловых и стилистических блоков, важно выстроить такую структуру, при которой первыми внимание на себя обращают краткие и крупные надписи с выраженной стилистикой.

Дисплейные шрифты более разнообразны и призваны отразить имиджевую составляющую. Их задача — передать концепцию и ощущения.

Каждый последующий уровень должен демонстрировать подчинённость и вложенность относительно вышестоящего. Этот эффект достигается за счёт уменьшения высоты шрифта, а также изменения его начертания и разрядки, не обязательно путём замены самого шрифта.

Используйте шрифт с засечками и без

Serif — шрифт с засечками, то есть, короткими изящными выносными элементами на концах букв. Соответственно, sans-serif — гарнитура без засечек.

Заглавный текст, как уже отмечалось, максимально стилизован и, в том числе, для этого может использоваться шрифт с засечками.

Основной текст не так ярко выражен. Чаще подзаголовки и подписи набирают более тонким нейтральным шрифтом без засечек и с меньшей разрядкой. Он не такой насыщенный, как дисплейный, во многом упрощённый.

Поместите шрифт в графический контекст

Название бренда, мероприятия или заголовок текстового блока могут быть набраны крупным стилизованным шрифтом. Иногда они выполняются в виде каллиграфии и иллюстрации.

Дисплейный текст может дополнять графику — например, иметь идентичную геометрию, пропорции, цветовое решение.

Как ни банально, шрифт должен отвечать настроению и функционалу предмета описания. Аналитическое агентство, скорее, выберет строгий старомодный шрифт или концептуальный, минималистичный. Организаторы детских праздников с таким выбором не согласятся, впрочем, как и клуб любителей фэнтези.

Играйте на контрастах

Чтобы лучше отделить друг от друга несколько смысловых категорий, используйте контрасты.

Если заголовок, тема, название бренда или услуги набраны крупным шрифтом в ультра-широком начертании, то подзаголовок может иметь вдвое меньшую высоту и обычное начертание.

Имейте в виду, что это работает с одним шрифтом или шрифтами, принадлежащими к одному семейству. Контраст тоже имеет свои пределы.

Сочетание несочетаемого может сработать, но даже каллиграфический дисплейный текст и нейтральный вспомогательный должны перекликаться — например, по высоте строчных букв, углу наклона или пропорциям. Абсолютно противоречивые варианты будут только портить впечатление.

Чрезмерно похожие друг на друга шрифты из разных семейств на одном пространстве будут выглядеть слегка нелепо: не гармонируя, но и не контрастируя друг с другом.

Ограничьте количество стилей

Двух-трёх шрифтов достаточно для одного креатива — флаера, визитки, этикетки, баннера, блога, видеоролика. У зрителя не должно рябить в глазах от буйства стилей.

Учитывайте конечное размещение

Дизайнер постарался на славу, создав минималистичные иконки и добавив к ним убористые расшифровки. Приходит время продакшна, и оказывается, что графика создавалась для небольшого баннера в РСЯ.

В последний момент все понимают, что следовало рисовать крупнее, но кампанию уже пора запускать.

Помните об авторских правах

Не спешите открывать свой Illustrator и с упоением перебирать любимые гарнитуры. Немаловажный аспект работы со шрифтами — соблюдение авторского права.

Нет никаких проблем, если ваш креатив не уйдёт дальше личного блога. Если же речь идёт о создании контента для бизнеса, то использование шрифтов, скачанных с пиратских ресурсов, может дорого обойтись.

Судебные прецеденты показательны. Например, в 2018 году разработчик шрифтов Паратайп отсудил у страховой компании, незаконно использовавшей его продукт, полмиллиона рублей.

Есть несколько способов решить вопрос с авторскими правами:

• Купить шрифт.
• Если речь о сайте, создайте его на конструкторе, а не с нуля. Как правило, все встроенные шрифты в конструкторах можно свободно использовать.
• Если вы хотите загрузить дополнительные шрифты на сайт или использовать их в графическом редакторе, воспользуйтесь Adobe Typekit. Недорогая подписка открывает доступ к тысячам шрифтов.
• Скачать специальные бесплатные шрифты можно с сайта разработчика шрифта.

Черпайте вдохновение

Уважающий себя дизайнер никогда не замыкается в себе и всегда открыт миру, готов делиться творчеством с окружающими, впитывать новые идеи.

Следите за успехами дизайнеров, иллюстраторов, мастеров изобразительного искусства на специальных ресурсах:

• dribbble
• behance
• pinterest

Присмотритесь внимательнее к окружающей вас рекламе, текстам, плакатам, книгам: вы обязательно увидите то, что хорошо читается и надеемся теперь, после прочтения этой статьи, сможете разобраться почему это происходит и как это применить для своих задач.