Персонализация против конфиденциальности: 5 способов обойти запреты

В эпоху цифровых технологий важная составляющая маркетингового плана любой компании, ориентированной на клиентов, — персонализация данных. Ведь с помощью инструментов персонализированного маркетинга вы можете лучше понимать и обслуживать целевую аудиторию, повышая коммерческую выгоду на 20%. Однако это реально только при условии использования «правильной» стратегии, которая не нарушает политику конфиденциальности. Как же найти эту тонкую грань между «можно» и «нельзя» и извлечь максимальную пользу из интеграции персонализации в бизнес?

Персонализация VS конфиденциальность: как не выйти за рамки ограничений

Используйте историю взаимодействий

Кампании по продвижению товаров и услуг с помощью рассылок электронным писем — отличный шанс привлечь внимание клиентов и обеспечить персонализацию их пути к покупке. Email-стратегия строится на опыте предыдущего взаимодействия. Вы получаете возможность рекламировать продукты, актуальные для того или иного клиента, например, предлагая сопутствующие товары и услуги, но не навязывая лишнего.

Так, использование данных, построенных на истории покупок, позволяет держаться на расстоянии от той информации, которой потребитель не хотел бы делиться. По статистике Campaign Monitor, персонализированный email-маркетинг приносит в 20 раз больше прибыли, чем рассылка классических сообщений.

Возьмите на заметку несколько нюансов безопасной email-рассылки:

• Получение согласия клиента. Подписчики в вашей базе должны дать согласие как на получение писем, так и на обработку их личных данных. Создайте соответствующие чекбоксы, через которые клиент подтвердит свою подписку на рассылку рекламных сообщений и использование персональной информации в рамках сотрудничества с вами. Во втором случае необходимо прикрепить кликабельную ссылку на конкретный пункт в пользовательском соглашении.
• Размещение пользовательского соглашения на веб-ресурсе. Предоставьте пользователям сайта доступ к документу, описывающему условия его отношений с вами. Проработайте пункты, где идет речь о цели рассылки, правилах подписки (отписки) на нее и политике использования данных. Ориентируйтесь на Terms of use известных компаний, например, Facebook.
• Добавление полной и прозрачной информации в письмо. Указывайте максимум сведений о себе, а также напоминайте клиенту, что он получил письмо, так как дал на это согласие. Важно также добавлять ссылку, перейдя по которой, клиент сможет отказаться от рассылки. Такая стратегия создаст лояльное и доверительное отношение к вашей компании у 83% потребителей.
• Настройка двухэтапной подписки. Ее суть — в дополнительном подтверждении действия через письмо, отправленное на указанный email-адрес. Так вы снизите вероятность получения жалоб на спам-рассылку до 1%.
• Сохранение файлов регистрации. Ведите хронологию действий пользователей на сайте (добавление адреса почты, подписка и другое). При необходимости, загружайте логи на ПК.

Сформируйте портрет клиента

Мало собрать данные — нужно понимать, как с ними работать. Проанализируйте базу подписчиков, согласившихся на обработку информации, и сформируйте полный образ покупателя. Он должен включать все контактные и поведенческие сведения, собранные через разные маркетинговые каналы: начиная от демографических особенностей и заканчивая историей совершения транзакций в магазине и актуальным финансовым положением. Это позволит быть во всеоружии в процессе обслуживания клиентов и решать возникающие проблемы, не нарушая конфиденциальности.

Если же вас атакуют тролли, читайте наш материал о способах борьбы с ними.

Оптимизируйте рекламу под ЦА

Сосредоточьтесь на той аудитории, с которой выгодно взаимодействовать в настоящий момент. Ведь даже 20% «нужных» клиентов может принести до 80% прибыли. Поэтому для персонализации рекламного контента используйте сегментацию по полу, возрасту, месту проживания, должности, интересам и другим сведениям, полученным во время составления образа клиента.

Главное правило — не переусердствуйте в своем желании быть на связи с клиентом, напоминая ему о себе 24/7. Если вы не ограничите поток контента до оптимального минимума, это приведет к информационной перегрузке, называемой «баннерной слепотой». По статистике, более 80% пользователей сети не обращают внимания на навязчивый контент, в том числе — персонализированный. Поэтому, в лучшем случае, вас попросту перестанут замечать, в худшем — часть покупателей откажется от сотрудничества с вами.

Создайте хранилище данных

Невозможно принимать ключевые маркетинговые решения на основе несогласованных сведений, дающих неполную картину ситуации. В первую очередь, назначьте руководителя по работе с данными, который способен дать вам глубокое понимание ЦА и навести порядок в имеющихся материалах. Почти 85% компаний признается, что имеет в штате специалистов по аналитике.

Так, вы сможете создать единое независимое хранилище данных о продукте и поведении аудитории, где в онлайн-режиме удобно отслеживать метрики на дашборде. К тому же вы упростите работу отдела маркетинга, предоставив ему полные, достоверные и упорядоченные аналитические данные о посетителях сайта, каналах взаимодействия с продуктом, результативности рассылки в целях принятия решений здесь и сейчас.

Заручитесь экспертной поддержкой

Если вы ориентированы на клиента и ведете стратегию персонализации, не обойтись без консультаций юристов, экспертов по связям с общественностью и комплаенсу. Их поддержка позволит быть в курсе актуальных принципов конфиденциальности и не нарушать их. По мнению главы отдела безопасности в Telstra Purple, Роба Робинсона, только строго следуя таким правилам, как GDPR, можно максимально защитить данные пользователей. А значит, и в несколько раз улучшить результаты персонализации, построенной на обработке такой информации.

По статистике, почти 85% потребителей готовы делиться личными данными. Но только при условии, что компания обеспечит гарантию прозрачности и безопасности. Более того — согласно опросу Gartner, целых 40% потребителей отказалось бы вести дела с компанией, если бы сочли собранные о себе сведения недостоверными или даже неприятными. Поэтому, если вы хотите не только привлечь новых покупателей, но и удержать существующих, то найдите баланс между персонализацией-конфиденциальностью, а также постарайтесь повысить осведомленность аудитории об использовании ее данных.