Что TikTok говорит нам о будущем музыкального бизнеса

За почти десять лет рост стриминговых музыкальных платформ трансформировал музыкальный бизнес. А используемые ими алгоритмы навсегда изменили то, как мы находим и потребляем музыку.

Теперь стремительный рост TikTok должен открыть новое совместное видение будущего музыки. Более того, изменения, которые мы наблюдаем в музыкальной индустрии сегодня, могут быть предвестниками будущего и для других медиа-секторов.

Алгоритмическое потребление упрощает музыку

Чтобы полностью понять влияние TikTok на музыкальную индустрию, нужно начать с того, где она находится сегодня. Теперь, когда музыкальная индустрия почти десятилетие как вступила в эру стримингов, растущее влияние алгоритмов этих сервисов в плане поиска и потребления музыки стало предметом растущего интереса и изучения.

Подобно тому, как потребление новостей было изменено с помощью алгоритмических каналов, которые Facebook и Twitter используют для максимального вовлечения, так и меняется потребление музыки. Возможность выбрать новую музыку всегда находится под рукой у пользователя. Достаточно лишь довериться тщательно подобранным плейлистам и алгоритмам.

В результате возникает интригующий парадокс: по мере того, как наши плейлисты становятся более индивидуальными, чем когда-либо, наш музыкальный вкус каким-то образом эволюционирует и становится менее личным. До эры стриминга открытие музыки, основанное на подборках медиа (например, радио и MTV), и рекомендации друзей и знакомых способствовали созданию монокультурных хитов, а также подчеркивали личное участие в создании музыкальных коллекций, ведь нужно было покупать физические копии (винил, кассеты, диски) альбомов или синглов.

Однако в эпоху стримингов право собственности на музыку уступило место доступу по подписке. Это резко снизило первоначальные затраты и усилия, необходимые для создания личной музыкальной коллекции. Фактически, почти вся записанная музыка в мире стала музыкальной библиотекой для всех. Это поощряет исследование и случайное прослушивание. У нас нет ничего, кроме наших плейлистов, якобы созданных специально для нас, но на которые сильно влияют алгоритмы. Эта эрозия личных интересов и свободы воли в потреблении музыки сделала музыку меньше частью нашей личной идентичности и больше превратилась в цифровой товар.

Превращение музыки в товар — прямой результат демократического доступа к записанной музыке во главе со стриминговой моделью, которая, в свою очередь, сместила точку монетизации в сторону доступа к живой музыке. Гастроли стали основным источником дохода для музыкальной индустрии, поскольку концерты и музыкальные фестивали обеспечивают личный опыт, который еще предстоит превратить в цифровую дистрибуцию.

При этом, из-за пандемии COVID-19 музыкальная индустрия теперь имеет больше стимулов, чем когда-либо, для распространения живых выступлений в цифровом формате. Spotify, например, работает над функцией «виртуального мероприятия», чтобы предупреждать фанатов о предстоящих виртуальных шоу и давать им возможность бронировать билеты.

Кроме того, некоторые музыканты начали записывать лайв-концерты, создавая из этого способ новый формат живых выступлений и получая доход. Сервисы уже начинают этим пользоваться. Например, Twitch в сотрудничестве с SoundCloud и Bandsintown, ищет музыкантов, чтобы договориться с ними о партнерстве, давая им возможность монетизироваться на их ресурсе. SoundCloud также запускает собственный набор оригинальных лайв-программ на Twitch.

Некоторые музыканты обратились к таким платформам, как Patreon, чтобы давать фанатам эксклюзивный контент по ежемесячной подписке. Хотя такие формы прямой монетизации все еще находятся на начальной стадии развития, они дают возможность заглянуть в будущее, где возможна гибридная модель продажи лайв-музыки.

Живые выступления требуют гораздо более высокого уровня личного интереса и участия от слушателей, чем коммерческое потребление через стриминги. Это означает, что в потребление музыки необходимо вернуть чувство личной свободы, чтобы сформировать особую близость с артистами, которая подчеркивает ценность посещения их лайвов. Другими словами, большинство людей рассматривают возможность платить только за просмотр музыкальных номеров, которые им небезразличны. Когда большая часть потребления музыки определяется туманными алгоритмическими рекомендациями, музыкальной индустрии становится все труднее монетизироваться через лайв.

Демократизированное совместное создание музыки

Через эту призму рост TikTok и его влияние на музыкальную индустрию указывают на интересное направление, в котором создание музыки также становится демократизированным.

В качестве ключевого ингредиента большинства видеороликов TikTok, музыка поддерживает многие мемы, которые появляются в соцсети и распространяются онлайн.

Много было написано о хитовой мощи TikTok — в одном из медиа даже назвали его «партизанским радио для поколения смартфонов». Тем не менее один из часто упускаемых из виду аспектов его растущего влияния на музыку — это массовое участие пользователей. Оно возвращает столь необходимое чувство личной воли к потреблению музыки, не подрывая влияние алгоритма.

TikTok предоставляет слушателям более высокий уровень свободы воли, давая им платформу для выражения своих интерпретаций любой конкретной песни. С помощью TikTok создание музыки становится живым процессом, поскольку публикуемые треки постоянно ремикшируются и переделываются для создания множества итераций. В основном они различаются только визуальными эффектами, но они становятся достаточно разными, чтобы оставаться интересными.

Некоторые музыканты, разбирающиеся в цифровых технологиях, использовали TikTok, чтобы напрямую вовлекать поклонников в создание своей музыки. Например, Чарли Пут неоднократно предлагал фанатам придумывать тексты для мелодий, которые он сочинил с помощью функции «дуэта» в TikTok.

Во вселенной TikTok ключевой показатель для измерения популярности песни — не количество прослушиваний, а показатель, сколько пользователей использовали ее для создания своих собственных видео.

В TikTok мемы — это новые поп-звезды, и лейблы не могут сказать, какие из них вырвутся на свет. Пользователи одновременно и потребители и соавторы. Они вносят свой вклад в музыкальную машину TikTok, потребляя и создавая контент.

Рост стримингов передал популярность от медиа к алгоритмам. Теперь TikTok открывает новую эру, когда слушатели могут напрямую участвовать в создании хитов.