Как правильно обыграть инфоповод: 5 простых правил

Каждый день в мире происходят события разных масштабов. Они разносятся по сети и вызывают множество противоречивых мнений. Эти новости мы можем обыграть в своем маркетинге, чтобы привлечь к своему бренду внимание той части аудитории, которая следит за инфоповодом.

Слепое использование медийного события в качестве основы для любой рекламной активности — верный путь быть непонятым. Обыгрывание инфоповода — тот случай, когда нужно быть аккуратным с креативом и не переборщить с творческой составляющей. Если промахнуться хотя бы по одному аспекту, вся работа с большой вероятностью будет впустую, а в худшем варианте еще и возможен репутационный ущерб. Вот какие аспекты важны.

Тема

Медийное пространство так устроено, что любая новость, которая вызывает хоть какой-нибудь резонанс в обществе, способна стать темой для рекламы. Возможно, это будет целая рекламная акция или же простенький пост в соцсетях, но независимо от формата важен и сам выбранный повод. Не каждое событие должно быть отражено вашей компанией.

Вы можете выбрать тему, которая не получит отклик у вашей аудитории. Как бы круто и красиво вы это ни упаковали, публика просто не оценит ваши старания. Поэтому перед тем, как вписываться в очередную игру «кто лучше обыграет инфоповод», подумайте — а интересен ли он вообще вашей аудитории. Условные новости об игре престолов или праздники могут использоваться любой сферой, так как не имеют четкой социальной позиции. Это просто нейтральная новость или же праздничный повод. А вот со скандалами или неоднозначными историями нужно быть аккуратней, так как можно не только промахнуться с подачей, но и получить негатив в свою сторону.

Уместность

Инфоповод — это такой сложный инструмент, что при работе с ним все должно быть уместно: тема, площадка, формат, идея и прочее. Если выбранный инфоповод по какой-нибудь причине выглядит искусственно, то его лучше не использовать. Неуместен он может быть и просто потому, что находится у вас в соцсетях, и потому, что новость может быть фейком или спродюсированным хайпом. СМИ раздувают порой абсолютно пустые новости и слухи, поэтому с этими вещами лучше быть осторожней и дождаться хоть каких-нибудь подтверждений, а не нестись сломя голову креативить на новую тему, лишь бы быть в числе первых.

Скорость

Этот формат не терпит долгих согласований и медленного подхода. В противном случае у вас получится что-то похожее на ролики АвтоВАЗа или Почты России, которые вливались в интернет активности спустя полгода / год, когда это уже не имело смысла. Оно и понятно, крупные компании довольно малоподвижны, поэтому любая новая инициатива проходит несколько ступеней согласования и получает добро чаще всего уже когда инфоповод покрылся пылью.

Поэтому по скорости у малого и среднего бизнеса даже есть преимущества перед крупными игроками. Им не нужны долгие согласования и среагировать на событие можно буквально в тот же день. Однако не стоит слишком спешить, иначе вы рискуете пожертвовать качеством подачи, а это не менее важный аспект реакции на инфоповод, чем скорость.

Качество

В хорошем использовании инфоповода много важных деталей, но фундамент ситуативного маркетинга – это баланс скорости и качества. Если пренебречь скоростью, то даже самое высокое качество не получит должного внимания. А в случае с быстрой реакцией, но посредственным исполнением, вы можете получить недовольство аудитории.

Так что не бойтесь потратить некоторое время на качественную проработку креативной составляющей. Не нужно просто публиковать абы какой пост, чтобы просто поставить галочку напротив графы «Обыграть новость про…». Согласитесь, что любое резонансное событие превращает ленту новостей в игровое поле для брендов, на котором они соревнуются в остроумии и 80% из всего представленного посредственного качества. Лучше всего для бизнеса будет придумать целую небольшую рекламную кампанию, основываясь на инфоповоде, а не единичную запись в соцсетях.

Вовлеченность

Чем больше вовлеченность бренда в инфоповод, тем более глубокую реакцию публики он может получить. Сделав обычный пост, где вы обыгрываете новость, максимум на что можно рассчитывать – увеличение охватов.  Но если вы как-либо поучаствуете в событии, аудитория запомнит этот жест лучше.

В качестве примеров можно привести недавние новости. Одна про конфликт Аэрофлота и толстого кота, где хозяину кота надарили кучу бонусов другие бренды взамен лишившихся миль авиакомпании. Другая про предложение молодого человека руки и сердца своей девушке в KFC, где в соцсетях подняли на смех эту пару, но за них заступились мировые компании и тоже задарили подарками.

Чем более конкретная и ощутимая будет реакция у бренда на инфоповод, тем более значимая обратная связь будет у аудитории.

В этой статье мы писали, какого еще контента стоит избегать в бизнес-сообществе.

Вывод

Ситуативный маркетинг довольно эффективный инструмент, если использовать его, соблюдая все аспекты. Это сравнимо с катанием на серфинге — чуть потеряешь баланс, сразу же улетишь в морскую гладь, а если ошибиться, то еще и волной сверху накроет. Поэтому будьте аккуратны, действуйте быстро, но качественно, и не забывайте про уместность темы. Едва ли ситуацию с абстрактной Шурыгиной стоит обыгрывать кабинету косметологии или под разными углами «пересаживаться с иглы мужского одобрения».