Как похудение на 110 кг стало главным элементом маркетинговой кампании Subway

Subway — одна из самых популярных сетей ресторанов быстрого питания. В 2011 году она даже опередила McDonald's и стала самой крупной сетью по количеству ресторанов в мире.

В конце 1990-х Subway запустила рекламную кампанию, которая рассказывала потребителю о новой линейке более здоровых сандвичей — они не содержали высококалорийных соусов. Слоган этой кампании: «7 сэндвичей с менее чем 6 граммов жира». Реклама была в меру успешна, но особых продаж не принесла — рост был медленный. Все изменил парень с необычной историей.

Диета, основанная на сэндвичах

Речь идет о Джареде Фогле. У него были большие проблемы с весом — до первого курса колледжа он весил почти 200 килограммов. Однажды врач сказал парню, что ожирение плохо влияет на его здоровье и может принести ему серьезные проблемы. После этого Джаред поставил цель — похудеть. Мотиватором тут выступила как раз та самая реклама от Subway. После ее просмотра, парень решил создать собственную «сэндвич-диету».

Утром Джаред ел большой вегетарианский сэндвич, а вечером — сэндвич с индейкой. При таком питании его рацион содержал примерно 1600 ккал в день. Через 3 месяца Subway-диеты парень потерял около 50 килограмм. После этого он продолжил придерживаться диеты и потерял еще столько же. В результате Джаред похудел на 111 кг, утверждая, что все это время питался только сэндвичами из Subway.

Джаред Фогл как национальный феномен

В апреле 1999 года газета The Indiana Daily Student опубликовала статью про историю похудения Джареда. Это дало толчок настоящему национальному феномену. «Subway спас мою жизнь и я начал ее сначала», — прокомментировал ситуацию в статье сам парень.  

Об этой истории узнал креативный отдел рекламного агентства Subway и, конечно же, заинтересовались этой ситуацией. Хотя директор по маркетингу компании был не в большом восторге от этой истории и считал, что не стоит продвигать фаствуд, говоря о здоровье. По его мнению, это был плохой путь. Юристы тоже считали, что лучше не использовать эту историю. Ведь у компании могли возникнуть проблемы, если она будет обещать людям потерю веса благодаря этой диете.

Но креативный отдел не отступал. Они сильно ухватились за это идею и все же решили снять рекламу для ТВ, где Джаред Фогл сыграл главную роль. В ролик добавили текст с предупреждением, что диета может сработать не для всех, чтобы избежать юридических проблем.

Потрясающий успех Subway

Тестовую рекламную кампанию запустили 1 января 2000 на региональном телевидении. Время выбрали очень удачно, поскольку именно в Новый год люди дают себе обещания, в том числе и похудеть. Кампания имела большой успех. Фогл начал появляться на национальном телевидении в большинстве рекламных роликов Subway, а также давал интервью для многих телепередач. После этого Джаред Фогл стал лицом компании Subway и к 2013 году снялся более чем в 300 рекламах.

В 2002 году про Фогла даже вышел эпизод в сериале South Park.

Что касается продаж Subway, то за 15 лет от трети до половины их прироста связывают именно с именем Джареда. В 2000 году продажи выросли на 18%, в 2001-м  — еще на 16%. Все развивалось очень стремительно: Subway получал несколько миллиардов долларов дополнительной выручки в год.

Несмотря на то, что Джаред Фогл оставался лицом бренда до 2015 года, начиная с 2008 года, он начал появляться в рекламе все реже. Subway начали акцентировать в рекламе на других направлениях.

Осуждение Джареда Фогла

В 2015 году Джареда Фогла приговорили к 15 годам тюрьмы за хранение детской порнографии и секс с несовершеннолетними. Этот факт немного ударил по репутации компании Subway. Но с 2008 года Фогла в рекламе Subway становилось все меньше, поэтому существенного влияния на продажи это не вызвало. Компании очень повезло, что эта история появилась не на десять лет раньше.